Sosyal medya reklamları seçmeni ve seçimleri ne kadar etkiledi?

Fotoğraf: bianet

Türkiye 14 gün arayla yapılan iki seçimden daha yeni çıktı ancak tartışması bitmedi. Süreçte sonuçlar kadar kampanyalar da konuşuldu.

Cumhur İttifakı'nın 'kara propagandasına ve dezenformasyonuna' karşılık Millet İttifakı 'adil seçimi' savundu. Sosyal medya reklamları ve kampanyaları da sürecin en tartışmalı konusuydu.

Pazarlama stratejisti Burak Su, seçim öncesindeki son 90 günün reklam verenlerini ve bütçelerini inceleyen bir isim. Ona göre sosyal medya reklamları seçimin kaderini değiştirecek kadar etkiliydi. Ancak CHP bunu iyi kullanamadı. Burak Su ile araştırması üzerine konuştuk.

En çok reklam veren Cumhur İttifakı

Araştırmanıza göre kim ne kadar reklam harcaması yaptı bu süreçte?

Araştırmam sadece Facebook’un (META) reklam kütüphanesine dayanıyor. Facebook, Cambridge Analytica skandalı sonrası şeffaflaşma adına özellikle siyaset ve benzeri konularda harcama yapan hesapların kamuoyuyla paylaşılması üzerine bir platform kurdu.

Burada da Facebook ve Instagram’a reklam verenleri, ne kadar reklam verdiklerini, hedeflemelerini görebiliyoruz. Aynı şey Google, YouTube, TikTok gibi platformlar için bu geçerli değil.

Verilere baktığımızda iktidar kanadının en çok harcamayı yaptığını görüyoruz. İlk 5 reklam verenin 4'ü Cumhur İttifakı, 1’i Kemal Kılıçdaroğlu tarafında.

İlk 4 reklam harcaması yani AKP, AKP İstanbul İl Teşkilatı, MHP ve Recep Tayyip Erdoğan hesapları yaklaşık 14 Milyon TL’lik reklam vermişler. Kemal Kılıçdaroğlu ise 2,1 milyon TL. Hemen arkasından Ekrem İmamoğlu geliyor ve 1,2 milyon TL'lik harcama yapmış.

CHP, İYİ Parti, Meral Akşener, Gelecek Partisi ve Ahmet Davutoğlu’nun sayfaları ise META’da hiç reklam harcaması yapmamış. Bu kurumlar harcamalarını Facebook ve Instagram'da yapmamayı tercih etmiş olabilirler. Belki başka mecralarda çok büyük bütçeler harcadılar. Bilemiyoruz.

Benim elimdeki bir pasta dilimi. Toplam reklam pastasının içerisinden incecik bir dilime bakarak söylüyorum bunu. Ama bugün Facebook'u görmezden gelmek, Instagram'ı görmezden gelmek çok ciddi bir kitleye ulaşmaktan vazgeçmek demek.

Dolayısıyla burada harcama yapılmaması bence rasyonel değil. Yani bu işi profesyonel yapan birilerinin ‘Bir dakika ne yapıyoruz’ demesi lazım.

Erdoğan'ı destekleyen propaganda hesapları

Yine seçim döneminde farklı hesapların Erdoğan için verdiği reklamlar vardı…

Evet, listeden Erdoğan Gönüllüleri ve Büyük Türkiye gibi -ki bu hesap daha sonra silinmiş- hesapların da reklam için büyük paralar ödediğini (2,6 milyon TL) öğreniyoruz.

Onun dışında Büyük Türkiye, Ülküm Türkiye, Erdoğan Sevdalıları gibi Facebook sayfaları da var. Mesela Erdoğan Gönüllüleri sayfası bir kara propaganda sayfası. Şehitler reklamlara konu edilmiş. İl il şehitlerin ismi ile reklam açılmış ve propaganda yapılmış. Her il için ayrı kampanya açılmış ve sadece bu illere özel gösterim yapılmış. Bu içerikler milyonlarca kez izleme almış.

Buradaki en büyük sıkıntı bence bütçelerinin çok büyük olması. Bu hesaplar Kemal Kılıçdaroğlu'nun kendi kampanyasına ayırdığı paradan daha fazla bütçeyle reklam vermişler.

Bu hesapların kime ait olduğunu META açıklıyor. Firma ismi ve hesabı yöneten kişinin ismini yayımlıyor. Mesela Büyük Türkiye hesabının arkasında Adem Demirkol diye bir isim var. Erdoğan Gönüllüleri’nin arkasında Woo Medya var. Ancak bilmediğimiz, reklamların finansmanı kimin sağladığı. Milyon liralık bütçelerden bahsediyoruz.

Bunlar troll ordularıyla dezenformasyon yapmaktan öte gözümüzün önünde bütçesi olan, kredi kartıyla ödeme yapan, parasının hangi kaynaktan geldiği rahatlıkla takip edilebilecek kara propaganda hesapları.

"Aynı kişiye birden fazla kez hedeflenebilir"

Peki, Cumhur İttifakı tarafı 14 milyon TL, Millet İttifakı da 2,1 milyon TL harcarken bu reklamların kaç kişiye ulaştığını biliyor muyuz?

Evet, reklam kütüphanesi kabaca o bilgilerin hepsini veriyor. Ancak kaç kişiye ulaştığı geniş ve karışık bir konu. Çünkü şöyle olabiliyor; bir reklamı aynı kişiye birden fazla göstermek için hedefleyebiliyorsunuz.

Kişi, reklamı pazartesi sabahı görüp salı akşamı bir daha görebilir. Biz panelde reklamlara teker teker tıklayıp reklamların kaç kişiye ulaştığıyla ilgili genel bir rakam görebiliyoruz. Bir toplam çıkartmadım. O kadar detaylı çalışmadım.

Ama mesela incelediğim bir reklamda hadefleme olarak Bartın'ı açmışlar. Bartın'da 100 binin üzerinde gösterim var. Zaten Bartın'ın nüfusu ne kadar? Ama burada şu da olabilir. 100 bin hedefleme yapıp, 10 bin kişiye reklamı 10 kere de göstermiş olabilirler.

Buradaki veriler bana sadece sonuç üzerine yorum yapma imkanı tanıyor.

"META'nın kuralları var, ama yasal zorunlulukları yok"

META’nın bazı ülkelerde reklam kısıtlaması olduğunu biliyoruz. Mesela cinsiyet eşitliğine önem gösteren bir noktadalar. Sadece erkek bir çalışan için reklam vermeye kalktığınızda bunu yayınlamıyorlar. Benzer bir kıstas siyasi reklamlar için de var mı? Facebook kim gelirse gelsin "Siyasi reklam almıyorum" deme yetisine sahip mi?

Facebook, "Siyasi reklam almıyorum" demiyor. Sadece Twitter siyasi reklam kabul etmiyor. Ancak buradaki problem zaten reklamların ne kadar siyasi olduğu.

Çünkü şöyle bir durum var. Siz bir siyasi parti sayfası açtığınızda, daha doğrusu kategori olarak öyle işaretlediğinizde META bir sayfa sorumlusu istiyor. Dahası bir sorumluluk beyanı gönderiyor. Yani siyasal iletişimi kimin yönettiğini bilmek istiyor, bunu da açıkça yayımlıyor. Ama gerisine karışmıyor.

Çünkü neyin doğru ve neyin yanlış olduğu ilginç bir noktada. Mesela Facebook'ta ve Instagram'da tıbbi operasyonlarla ilgili reklam açmak çok zordur. Güzellikle ilgili insanları ötekileştiren bir reklam veremez, örneğin bir doktorun "Daha güzel olacaksınız" metnini yazamazsınız. Estetik reklamı yapamazsınız. Facebook’un çok açık ve ciddi kuralları var. Kendi kuralları bu arada, yasal olarak bir zorunluluktan bahsetmiyorum.

Ama burada görünen o ki META siyasi reklam ya da bu kara propagandaların yayımlanmasında herhangi bir sıkıntı görmemiş. Belki bunda bir yanlış görmemiştir, belki de bu bir serbesiyettir. Bilmiyoruz.

META’da verilen reklamı kabul edip etmeme konusunda içeriği inceleyen bir birisi var mı, yoksa reklam yayınlandıktan sonra gelen geri bildirimlerle ilişkin bir denetim mekanizması mı yürütüyorlar?

Emin değilim, tahmini söyleyeceğim. Normalde belli anahtar kelimeler ve görseller otomatik olarak kontrol ediliyor. Örnek olarak kadın memesi içeren bir fotoğrafı yüklediğinizde sistem onu otomatikman reddediyor. "Burada bir çıplaklık var. Ben buna izin vermem" diyor. Asla onaya düşmüyor.

Belli anahtar kelimeler de bunun bir parçası. Mesela reklam verdiniz. Reklama tıkladım. Gidilen sitedeki içerikler reklamla uyumlu olmalı. Bu tarz şeyler robotlar tarafından otomatik olarak kontrol ediliyor. Yani reklamı açar açmaz ret yiyebiliyorsunuz.

Yine tam emin değilim, sadece bir tahmin yürüteceğim. Örneğin botlar bir içeriği yüzde 90 olumlu görüp yüzde 10 şüpheli buluyorsa ancak o zaman reklam moderasyon ekibinin önüne düşüyor olabilir.

"CHP telif atarak videoları kaldırtabilirdi"

Kara propaganda ve dezenformasyon dediniz. CHP ya da Kemal Kılıçdaroğlu bu konuda önlem alamaz mıydı?

Her montajlanmış video kara propaganda ya da dezenformasyon değildir bu arada. Yani birisi Kemal Kılıçdaroğlu’nun daha önce yaptığı bir açıklamayı reklam olarak verebilir. Bunda sorun yok. Kaldı ki bunlar da engellenebilir. Telif atar videoyu yayından kaldırırsınız.

Sorun kara propaganda için kullanılan içeriklerin hepsinin montajla oluşturulmuş içerikler olması ve doğrulanmaması. Bunlar için suç duyurusunda bulunabilirlerdi ama yapmadılar.

Ancak burada bir görev de META tarafında moderasyona düşüyor. İçerikleri doğrulamalılar. Örneğin, Erdoğan Gönüllüleri şehitlerin fotoğraflarını kullanarak reklam vermiş. "Bartın'ın şehidi" deyip bir isim kullanmışlar. Üstüne de "Millet İttifakı’na oy verme" yazmışlar.

Bence zaten ahlaki olarak şehitlerin bir propaganda malzemesi haline getirilmesi çok ahlaksızca bir şey ama ondan öte burada doğruluk geliyor. Yani gösterilen kişi gerçekten de öldürülen bir asker mi? Gerçekten de Bartınlı mı ya da Bartın da mı yaşıyordu?

META ya da bir başka reklam platformu bunları kontrol etmekle yükümlü değil ne yazık ki. Diğer yandan bir deterjan markanız olduğunu düşünün. Facebook oturup da sizin reklamını verdiğiniz deterjanı test etmiyor sonuçta. Bu reklam sektörüyle ilgili aslında çok bir büyük bir problem.

"Teknik olarak aynı kampanyayı yapardım" 

CHP'nin reklam kampanyasını nasıl değerlendiriyorsunuz?

CHP tarafından bana ulaşan küçük ekip oldu. Kampanyalarıyla ilgili beni bilgilendirdiler. Anladığım kadarıyla CHP’nin ve Kılıçdaroğlu’nun kampanyası 6-7 farklı ekibin ortak çalışmasıyla yapılmış.

Ben sadece Kılıçdaroğlu'nun vaat iletişimini yapan ekiple görüştüm. Teknik konuları konuştuk ve ben olsam teknik olarak yüzde 80 aynı kampanyayı yürütürüm.

Kastettiğim şey şu; farklı reklam modelleri, hedeflemeler, doğru hedef kitleye ulaşmak için mecra kullanımı, bununla ilgili sunucuların teknik ayrıntıları gibi.

Ben böyle bir iletişim yapar mıydım, reklam kampanyasında başka bir şey anlatır mıydım bu çok farklı bir konu.

Kılıçdaroğlu'nun kampanyasını yürüten ekip özelinde söylüyorum bunu. Çünkü CHP sayfasını yöneten insanlar ne yaptı bilmiyorum. Kimseye haksızlık da etmek istemem çünkü veri yok elimde.

Ama bir taraftan da elimdeki veri şu an CHP sayfasını yöneten ekibin Facebook ve Instagram'da reklam vermediğini gösteriyor.

O zaman da şunu söylüyorum: Eğer bu çağda Facebook'ta ve Instagram'da reklam vermediyseniz biz zaten kampanyanın geri kalanını hiç konuşmayalım sizinle. İyi yönettin, hedefleme yaptın, Adanalı’ya şunu dedin, memura bunu dedin bir önemi kalmıyor. Çünkü daha buna gelmeden Facebook’ta reklam açmamışsın yani. Orada bir açmaz var.

Bakın, "Kılıçdaroğlu neden kazanamadı" bambaşka bir konu siyasette. Çünkü aday seçiminden kampanyasına, vaatlerine, siyasi hamlelerine bir sürü kıstas var kazanmak için. Ama kaybetmenin yolu çok belirli. Yanlış yaparsanız kaybedersiniz. Şimdi buradaki yanlış, rakibin bu kadar büyük dezenformasyon kampanyasının karşısında bir şey yapılmaması.

"Reklamlar seçmenin karşı tarafa geçmesini engellemeye yönelikti"

Bir pazarlama stratejisti olarak, seçmenin karar verme sürecinde sosyal medyanın ne derece etkili olduğunu düşünüyorsunuz?

Karar verme süreci en başta ideolojiye sonra kampanyaya, mesaja, içeriğe, bir sürü şeye göre değişiyor, şekilleniyor.

Ama bu seçim tekelinde sosyal medya için verilen reklamları incelediğimde gördüğüm partilerin ya da liderlerin amaçları zaten seçmeni kendi tarafını seçmeye ikna etmek değildi. Sadece karşı tarafa geçmesini engellemeye yönelikti.

Ben öyle şeyler söyleyeyim ki -CHP terörist, terörle bağlantısı var, HDP'yle bir araya geldiler vs.- benden kopan CHP'ye, İYİ Parti'ye yani karşı tarafa geçmesin. Yine ittifak içinde kalsın. Ya da sandığa gitmesin.

Ve aslında bunu şunun için yapıyorlar. Yüzde 1’in gitmesini engellemek yüzde 2’lik bir fark yaratıyor. Yüzde 1’in sandığa gitmemesini sağlamak bu farkı yüzde 3’e çıkartıyor. Dolayısıyla buradaki amaç zaten kendini konsolide etmek.

Bunu da bu reklamlardaki dezenformasyon ve kara propagandalarla yaptılar. Bence seçimin kaderini de etkiledi. Ama sosyal medya tek başına etkili mi? Tabii ki değil.

Sosyal medya "Ben Erdoğan'a vereceğim, yıllardır veriyorum" diyen kişiyi alıp "Bu seçim Kılıçdaroğlu’na mührü basacağım" seviyesine getirmez.

Grupları sıkılaştırır, kaybın önünü keser ama karşıya geçişte sadece kararsız seçmende birazcık etkili olur. Yani bir tohum bırakır zihinde, şüphe yaratır.

(HA)