Seçim dönemine girerken sorulan soruların kimileri, aynı ve kimileri, farklı. Aynı olan sorulardan biri, seçimlerde adayların eşit olanaklara sahip olup olmadığı. Adayların genel başkanlara bağımlı olması dolayısıyla; seçimlerin, halkın değil, genel başkanların seçimi niteliğinde olduğu sık sık söyleniyor. Seçim barajı da, bunun üstüne tuz biber ekiyor. Bağımsız aday olarak girmeyi deneyelim. Bu durumda, aday başvurusunun bile masraflı olduğu görülüyor.
Ayrıca, siyasal reklamcılık pahalı olduğundan, ortalama bir yurttaşın aday olması engelleniyor. Ancak, internetin gelişiyle ve siyasal kampanyaların internete kayışıyla (örneğin, Amerikan seçimleri ve 2007 e-muhtırası), bu uçurum, bir ölçüde kapanıyor (bkz).
Kimi açılardan, siyasal reklamcılık, ürün reklamlarına benziyor. 12 Eylül sonrasının bu alana temel etkilerinden biri, ticari reklamcıların siyasal kampanyalar için işe koşulması oldu. Böylece, adaylar, şampuan gibi pazarlanıyor. Öte yandan, bu benzerliğin, yalnızca 12 Eylül’le açıklanamayacağı ortada. Bir kere, partiler ve adaylar, birbirlerine benzedikleri ölçüde, reklamlarda farklılıklarını vurgulamak durumunda kalıyorlar (buna ‘ürün farklılaştırma’ deniyor). Sözgelimi, hepsi, kapitalizmi, otoriterliği ve savaş çığırtkanlığını ilke edinen partiler ve adaylar, beriki yerine seçilebilmek için, farklıymış gibi görünmek durumundalar. Bu nedenle, seçim sürecinde, bol bol, olumsuz kampanyayla karşılaşıyoruz. Olumsuz kampanyalar, başkalarını hedef alıyor ve “Diğerleri neden kötü?” sorusuna odaklanıyor. Bunun tersine, olumlu kampanyalar, partinin/adayın kendisi hakkında ve “Biz neden iyiyiz?” sorusuna yaslanıyor. Olumsuz kampanyaların Türkiye’deki klasik örneği, sağ oylar için yarışan Çiller ile Yılmaz arasında geçenlerdi. Merkez solda da benzeri kampanyalar görülebiliyor. Gezi Direnişçileri’nin, tepkisellik içinde, olumsuz kampanyaya ağırlık verdiğini görüyoruz. Gezi’nin olumlu kampanyalara gereksinimi var.
Bu kampanyalar, geçmiş ile gelecek odaklı kampanyalar olarak da ayrılabiliyor. Adından anlaşılabileceği gibi, birincisi, geçmişte yapılanlara odaklanıyor. Örneğin, “2013’te şu kadar kişi polis tarafından öldürüldü, yaralandı vb.” Gelecek odaklı kampanyalar ise, daha çok, vaatleri merkeze alıyor. Yaşananların hesabının sorulması çabası, tek başına, gelecekle ilgili doğrudan bir ileti vermemiş oluyor. Geçmiş ile gelecek odaklı kampanyalar, olumlu-olumsuz ayrımıyla tam da çakışmıyor. Siyasal reklamın, olumsuz olup geleceğe dair ve olumlu olup geçmişe dair olması olanaklı. Olumsuz ve geleceğe dair reklama örnek, şu olabilir: “Biz kazanmazsak, başkanlık sistemiyle padişahlığı getirecekler.” (ya da “tehlikenin farkında mısınız?”) Olumlu ve geçmişe dair reklama örnek ise, iktidarda olan partinin kendi icraatlarını övmesi olabilir. Olumlu ve geleceğe dair reklam, seçim vaatlerine; olumsuz ve geçmişe dair reklam ise, muhalefetin hükümete yönelik eleştirilerine karşılık geliyor.
10 seçim taktiği
Türkiye’de ve dünyada, siyasal reklamcılıkta, özellikle görsel malzemelerde (afişler, videolar vb.) sıklıkla kullanılan taktiklere dikkat çekelim:
Taktik 1. “Bu, bizden biri” taktiği
Bu taktikte, liderin ve parti üyelerinin bizden biri olduğu vurgulanıyor. Örneğin, liderin aile fotoğrafı; günlük yaşamdaki fotoğrafı (sözgelimi, pazardan alışveriş yaparken); kasketli/baretli vb. fotoğrafı türünden, “bizim gibi” havası veren görüntüler kullanılıyor.
Taktik 2. “Bu adaya/partiye benim gibi biri oy veriyor” taktiği
Bu taktikte, seçim afişlerinde ve videolarında, değişik kesimlerden seçmenlere yer veriliyor. SHP’nin de kullandığı bu taktiğin en uç örneğini, 1991 seçimlerinde, Refah Partisi’nin hayat kadınlarından oy istediği afişinde görüyoruz. Refah Partisi’nin başarıyla kullandığı bu taktikte, görsel tanıtımlarda, liderin fotoğrafı yerine, işçi, gecekondulu, memur, Kürt, kadın vb. kişilikler yer alıyor. Afişlerdeki yazılar, bunların ağzından veriliyor ve partinin yanıtı da, bu kişilerin sorunlarını anlattıkları ifadelerinin altında yer alıyor. Bu taktikle, partinin, halkın değişik kesimlerinin halinden anladığı havası veriliyor. Böylece, psikolojik olarak, partiyle seçmen arasında özdeşleşme düzeneğinden yararlanılmış oluyor. Bu taktikte, karşılıklı olarak ben ve sen dili kullanılması, dikkate değer.
Taktik 3. Ünlüler taktiği
Bu, seçimlerde, en çok kullanılan taktik. Bunu radikal sol da sık sık kullanıyor. Ünlülerin (popçu, topçu, yazar, televizyoncu, yönetmen vb.) kendi partilerini/liderlerini desteklediği türünden kampanyalar, ad listeleriyle de yapılabiliyor; seçim müziği yaptırmayla da (örneğin, Kılıçdaroğlu-Onur Akın), ünlü bir şarkıya söz yazdırmayla da (demokrasi havarisi sayılan Sezen Aksu’nun sağ partilere sürekli şarkı vermesi örneği); Genç Parti’nin yaptığı gibi, önce konser verdirip sonra seçim mitingi yaparak da. En başarılı ünlüler taktiği uygulamasının Genç Parti tarafından gerçekleştirildiği söyleyebiliriz; neredeyse, barajı geçiyordu. Bu taktiğin temeli, seçmene “falanca ünlü bu partiye/adaya oy veriyorsa, ben de veririm” dedirtmek.
Taktik 4. Star taktiği
Bu taktikte, parti lideri, herşeyin üstündedir. Sürü psikolojisiyle ve toplumun bir kurtarıcıya özlem duyduğu düşüncesiyle, bu taktiğin oldukça başarılı örnekleri bulunuyor. Bu taktikte, lidere övgü üstüne övgü düzülür. Partinin diğer adayları, ancak, liderin yanındaki pozları ile varlardır.
Taktik 5. Tam tersi ilan etme taktiği
ANAP’tan hatta DP’den beri, sağ partilerin, sol oyları toplamak için, sosyal demokrat görüntüler vermesi ve bunların devrimci ilan edilmeleri, yalnızca kitleselleşmelerine değil, sol oyların dağılmasına da yol açtı. Her seçimde, solun, aslında ne kadar sağ olduğu; sağ partilerinse ne kadar çağdaş olduğu yönlü propagandalar yapılıyor; yine yapılacak.
Taktik 6. “Ben sizin babanızım/ananızım” taktiği
Bu taktikte, adaylar, herkesi temsil ettiklerini iddia etmektedirler. Ne sağcı ne solculardır; hizmet aşkıyla yanıp tutuşmaktadırlar. Amerikan seçim kampanyalarında sık kullanılan bu taktiğin, Türkiye’de, daha çok, yerel seçimlerde işe yaradığı görülüyor. Bu taktiğin olumlu yanı, kararsız seçmeni kapsama olasılığı.
Taktik 7. Çocuklu siyaset taktiği
Birçok siyasal tanıtımda, siyasetçi, çocuklarla biraradayken fotoğraflanıyor ya da seçmenden, oy verirken çocuklarını düşünmelerini isteyen afişler kullanılıyor. Bunun, geçmişte SHP ve ANAP tarafından kullanılan birçok örneği var. Yeni seçimlerde de bu taktiğin kullanılmasına şaşmamalı.
Taktik 8. “Ürünü değil müşteriyi öv” taktiği
Bu taktikle, parti/aday tanıtımında, seçmeni öven ifadeler kullanılıyor. Örneğin, “Vereceğiniz oy için şimdiden teşekkürler” ya da sonrasında, “Hepsi sizin sayenizde oldu. Verdiğiniz oy için teşekkürler”. Bu taktiğin en önemli sorunu, oy vermeyenleri kendinden soğutması.
Taktik 9. Ödünç oy taktiği
Demirel’in 12 Eylül’den sonra girdiği seçimde kullandığı bu taktikte, lider ve/ya da aday, kendi kitlesi dışında da, oy almak durumunda; ama belli bir seçmen grubunun ona oy vermeyeceğini biliyor. Bu sorunu çözmek için, ödünç oy istiyor. Ödünç oyun üstünlüğü, şu: Ödünç oy olarak Demirel’e oy veren sol seçmen, bundan utanmıyor; “bir kereliğine verdim” diye düşünüyor. Ancak, bir sonraki seçimde, bu sefer, ödünç oy verdiği partiye yine rahatlıkla oy verebiliyor. Dolayısıyla, ‘ödünç oy’ taktiği, aslında, seçmenin eksenini sinsice değiştirme yolu olarak değerlendirilebilir.
Taktik 10. Hayvanlı pozlar taktiği
Parti logolarının birçoğunun hayvanlı olmasını, şakayla karışık olarak, şamanizme ve totem kültürüne bağlayanlar var. Türkiye’de ve dünyada, logolar dışında, siyasetçilerin hayvanlarla çekilmiş pozlarının tanıtım amacıyla başarılı bir biçimde kullanılmasına birçok örnek var. Ecevit’in meydanlarda güvercinleri serbest bırakması ve kedili siyaset, ilk akla gelenler.
Elbette, siyasal reklamcılıkta, çok daha fazla taktik var (örneğin, SHP’nin limon ve Özal balonu reklamları ve karşılanmayan vaatlere yönelik kampanyalar); ancak, en fazla kullanılanlar, bunlar. Bir de, bu 10 taktik, görsel malzemeye ve özellikle afişlere ağırlık verdiği için, haklı olarak eleştirilebilir. Öte yandan, seçmenlerin çoğunluğunun, okumak yerine bakmayı yeğlediği düşünülürse, bu görsellik ağırlığı, bir ölçüde kabul edilebilir.
Seçimler için öneriler
2014 ve 2015 seçimlerinde hangi taktikler kullanılacak ve kullanılmalı? AKP, en çok, “Bu, bizden biri” taktiği, ünlüler taktiği, star taktiği ve çocuklu siyaset taktiğini kullanıyor ve kullanacak. Bu reklamlarda, bizden biri gibi görünen güçlü bir lider imgesinin, yandaş ünlüleri yanına alıp sık sık çocuklardan bahsettiğini ve muhalifleri günah keçisi ilan ettiğini görüyoruz ve göreceğiz. “Bu, bizden biri” taktiği, bizden biri olmadığını gösteren ilanlarla bertaraf edilebilir. Star taktiğinin etkisi de, liderin hiç de güçlü olmadığına dair ilanlarla (şaşkın, korku dolu yüzler örneği) azaltılabilir. Ünlüler taktiği, lideri desteklemeyen ünlüleri daha çok ön plana çıkararak engellenebilir. Çocuklu siyaset taktiği ise, ölümünden, yaralanmasından ya da zarar görmesinden sorumlu tutulduğu çocukların liderin imgesiyle birlikte verildiği ilanlarla etkisiz duruma getirilebilir.
Ya çapulcular? Onlar hangi taktikleri kullanmalılar? AKP, kitlesel bir parti olmanın verdiği ruh haliyle, “bu adaya/partiye benim gibi biri oy veriyor” taktiğini fazlaca kullanmıyor. Değişik kesimlerden gelen çapulcular, bu taktikten yararlanabilir. Ünlüler taktiği, zaten kullanılıyor; ancak, daha da güçlendirilmeli. “Bu, bizden biri” ve star taktikleri, Gezi’nin lidersizliği dolayısıyla, kullanışlı değil. Tam tersi ilan etme taktiği, anti-kapitalist Müslümanlar tarafından bir ölçüde kullanıldı ve kullanılıyor. Bu, “asıl Müslüman biziz; AKP’liler, kötü Müslüman” yaklaşımı, bir ölçüde başarılı olmuş durumda. “Ben sizin babanızım/ananızım” yaklaşımını, AKP, uzun süredir kullanmıyor. Kapsayıcı bir söylemi yok. Çapulcuların, belki de, bu taktiği kullanıp kapsayıcı olması gerekiyor. Yani “ey çapulcu” gibi nutuklar yerine, “ey halk” gibi geniş ifadeler ve konumlanmalar gerekli. AKP’yi destekleyenleri de desteklemeyenleri de kapsayan metinler kaleme alınmalı. “Geçen seçimde, onların demokratik (vb.) olduğunu düşündüğün için oyunu AKP’ye verdin; sana kızamayız (ya da “kararına saygımız var” vb.) o da şöyle yaptı; ...” gibi, suçlamayan ve seçmenin değişeceğine yönelik olumlu bir hava veren yumuşak bir ton kullanılabilir.
Seçmeni övme taktiği ve ödünç oy taktiği de kullanılabilir. Çapulculara belki de en uygun taktik, hayvan sevgisi nedeniyle (örneğin, gazdan etkilenen köpeklerin taşınması), hayvanlı siyaset taktiği olabilir. Bu değerlendirmeyi yaparken, şunu da belirtmek gerekiyor: Çapulcuları kapsayan tek bir parti ya da siyasal hareket olmadığı için, bu taktik kestirimlerin öngörü gücü, ne yazık ki, kısıtlı. Öte yandan, sosyal medyada, çapulcular, hergün siyaset yapıyorlar. Sonuçta, siyaset, seçimden seçime değil. Sosyal medyadaki paylaşımlarda, bilinçli ya da bilinçsiz olarak, bu taktiklere karşılık gelen resim ve video paylaşımları oluyor. Bu paylaşımlar, bu 10 taktik dikkate alınarak, daha bilinçli bir noktaya taşınabilir.
Aslında, içinde bulunduğumuz seçim atmosferi, 2002 seçimlerine benzediği ölçüde, çapulcuların şansı var: 2002 seçimi sonuçları, yenilik etkisine bağlanıyor: Yeni parti AKP’yle bir önceki seçimde meclis dışı kalan CHP giriyor Meclis’e ve Genç Parti, neredeyse barajı geçecek. 2002’de, seçmen, önceki partilerden umudunu kesmiş durumdaydı. Halk, yeni yüzler görmek istediği ölçüde, çapulcuların kazanma olasılığı yüksek. Her seçimde, partiler, ilk kez oy kullanacak genç seçmenleri kazanmak için büyük çaba sarfeder. Çapulcular, bu ilk seçmenlerin kalbinde taht kurmuş durumda. Bu kesimi ayrıca çalışmaya bile gerek yok.
Sağı AKP’de birleştiren, DYP-ANAP çatışması oldu; merkez sağ oyuldu; AKP, bu boşluğu doldurdu. Solun, daha küçük olan sağ partilere demeçleriyle destek vererek, sağın AKP gibi tek bir partide birleşmesine engel olması gerekiyor.
Seçimden seçime değil, sürekli olan bir iletişim kurulunun bulunması, zorunlu. AKP, yalnızca seçim döneminde değil, her dönemde kampanya yürütüyor (afişler, bilbordlar, bina giydirmeler vb.). Milli Görüş’ün (Refah, Fazilet, Saadet, AKP) mahalle sorumlularıyla ev ev dolaşması ve yukarıda belirtildiği gibi, hayat kadınları dahil olmak üzere, değişik kesimlere yönelik kampanya yürütmesi örneklerinden ders çıkarılmalı.
Anketlerle, halkın en çok önem verdiği sorunları saptayıp ona göre ilan çıkarmalı (örneğin, işsizlik, hayat pahalılığı, savaş vb.). Kimi kampanyalarda, seçmene güven verilerek, temiz siyaset vurgulanıyor. Ancak, temiz siyaset sözü, umutsuz seçmende başarı getirmeyebiliyor. İşsizlik, enflasyon, savaş vb. daha çok ön plana çıkıyor. Ayrıca, “zaten hepsi yolsuzluk yapıyor; yapsın ama hizmet de yapsın” gibi bir düşünce ağır bastığında, bu yaklaşım boşa çıkıyor.
Seçimler, karşılanmayacağı, partiler, lider ve adaylar tarafından da bilinen vaatlerin havada uçuştuğu dönemler oluyor. AKP’nin karşılamadığı vaatlere yönelik olumsuz bir kampanya yürütülebilir. Aynı biçimde, çapulcuların neye tepki gösterdiğine odaklanmak yerine, neleri vaat ettiğinin öne çıkması gerekiyor.
İnternetin gelişiyle, seçim yasakları, geçersizleşiyor. İnterneti en etkin kullanan kesim olan çapulcuların sanal dünyadan daha sistematik bir biçimde yararlanması gerekiyor. 20. yüzyılın son çeyreğinde, telekrasi kavramı ileri sürülüyordu. Bu, iktidarın gücünü televizyondan almasına karşılık geliyordu. Belki de, artık, netokrasi konusunu tartışmak gerekiyor. Ek olarak, şuna dikkat çekelim: Taraftar grupları dolayısıyla, sporun siyasallaşması sözkonusu. Takımlar üstünden aday göstermek, iyi bir fikir olabilir.
Sonuç
Siyasal reklamcılığın başarıdaki/başarısızlıktaki oranını saptamak, zor; ancak, kararsız seçmenlere etki ettiği biliniyor. Bunun tersine, DSP, 1999’da, profesyonel seçim kampanyası yapmayıp basit ilanlarla dürüst lider imgesine vurgu yaparak kazanmıştı ve bu, reklamcıların hiç beklemediği bir durumdu. Yine de, Lenin’den ve Hitler’den bu yana, büyük değişikliklerle birlikte, siyasal reklamcılığın es geçilemeyecek kadar önemli olduğu rahatlıkla söylenebilir. (UBG/HK)
* İlgilisine Ek Okuma
Çankaya, Erol (2010). İktidar bu kapağın altındadır. Gösteri demokrasisinde siyasal reklamcılık. İstanbul: Boyut.
Özkan, Necati (2002). Seçim kazandıran kampanyalar. İstanbul: MediaCat.
.jpg)
