Kır Saç Reklamcılığı

Aynaya baktığımızda gördüğümüz kırışıklıklar bizim için bir gurur tablosu olması gerekirken sanki utanılacak, can sıkıcı bir durummuş gibi her geçen yıl pastadaki mumları biraz daha hüzünle söndürüyoruz.

Yaşlanmak hiç kimsenin kaçamadığı bir gerçekken, kadınlar tarafından bunun baskısı daha çok hissediliyor. Bunun da en büyük nedeni erkeğin “zeka ve olgunlukla”, kadının ise “güzellik ve gençlikle” eş değer görülmesi. Bu yüzdendir ki televizyonu açıp haber kanallarına, tartışma programlarına baktığımızda genç ve bakımlı kadınlar görürken orta yaş ve üzeri erkeklerle karşılaşıyoruz. Toplumdaki beklentileri karşılamak için reklam yüzü olarak genç modeller tercih ediliyor, bu reklamların artışı ise toplumdaki yaş ayrımcılığını körüklüyor, birbirinden beslenen döngüler içine giriliyor.

Ancak son yıllarda özellikle reklam sektöründe yaşanan değişim oldukça umut vadedici. Bunun en son örneği de Isabella Rossellini’nin yaşadıkları.

David Lynch’in yönetmenliğini yaptığı Blue Velvet (Mavi Kadife) filmiyle tanınan ünlü Hollywood yıldızı, 14 yıl boyunca Fransız kozmetik markası Lancôme’un reklam yüzü olarak modellik yaptı. 43 yaşına geldiğinde ise: “Kadınlar genç olmayı hayal eder. Reklamcılık da hayal edileni yansıtır, gerçekleri değil. O yüzden artık kadınların hayalini temsil edemezsin” denilerek işine son verildi.

Skavlan isimli TV programına konuk olan Rossellini başta bunu kendisine yapılan bir haksızlık olarak gördüğünü ve bu yüzden üzüntü duyduğunu söylüyor. Yaşından dolayı işten çıkarılmasına bir tepki olarak her yaştan ve her ten renginden kadına hitap edecek “Manifesto” ismini verdiği bir makyaj malzemesi serisi üretiyor. Sonrasında ise hayatta onu mutlu eden şeylere yönelmeye karar verip kısa belgeseller çekmeye başlıyor.

İşinden kovulmasının üzerinden 23 yıl geçtikten sonra gelen bir telefon çağrısı ise tüm hikayeyi yeniden şekillendiriyor. Kozmetik firmasının genel müdürü, Françoise Lehmann arayıp tekrar onunla birlikte çalışmak istediklerini söylüyor. Başta bunu şaşkınlıkla karşılayan Rossellini “Öncesinde beni görmek ister misiniz? Beni gönderdiğiniz zaman 42 yaşındaydım, şu anda 65 yaşındayım. 23 yıl içinde daha da gençleşmedim” diye cevaplıyor. Françoise Lehmann  ise kadınların artık sadece genç görünmek istediklerini düşünmediklerini ve bu isteğe cevap vermek istediklerini belirtiyor. Konuşmanın devamını ise şu sözlerle anlatıyor:

“Ben de ‘O zaman 22 yıl önce hayli tartışılan eski bir  hikayeyi eşmek yerine neden 65 yaşında başka bir kadın bulmuyorsunuz?’ diye sordum. Onlar da ‘Hayır, biz o zaman bir hata yaptık ve bunu düzeltmek istiyoruz’ diye cevapladılar.”

Bu görüşmenin sonucunda 65 yaşında firmayla tekrar çalışmaya karar veren Rossellini, bunun reklamcılık sektöründe bir devrim niteliğinde olduğunu söylüyor.

“Yaşlanmanın ne kadar harika bir deneyim olduğundan kimse bahsetmiyor”

Lancôme’daki işinden kovulmadan bir sene önce yer aldığı 1992 yapımı Death Becomes Her (Ölüm Kadına Yakışır) filminde -ironik bir şekilde- Hollywood’taki yaşlanmakta olan mutsuz ev kadınlarına sonsuz gençlik vadeden bir formül satan bir kadın rolünü canlandıran Rosellini, yaşı yüzünden kendini yetersiz hissetmediğini belirtiyor. The Guardian’dan Sali Hughes ile yaptığı röportajda ilerleyen yaşının kendine olan güvenini arttırdığını ve hayatta neleri istediğini anlamasını sağladığını ifade ediyor ve ekliyor:

“Yaşlanmanın ne kadar harika bir deneyim olduğundan kimse bahsetmiyor. Tek bahsettikleri şey kırışıklıklar. Halbuki yaşlanmak oldukça ilgi çekici. Kırışıklıklarla ya da kırışıksız.”

Şu ana kadar bıçak altına yatmaktan duyduğu korku nedeniyle botox dahi yaptırmadığını söyleyen Rosellini “Organik besleniyorum ve doğal yaşamaya çalışıyorum. Eğer bunun üzerine bir de botox yaptırırsam kendimle çelişirim” diyor.

Güzellik konusunda mükemmeliyetçi olmadığını söyleyen ünlü model, iltifat olarak kendisine “güzel” denmesini tercih etmediğini söylüyor:

“İnsanlar bana ‘çok zarif ya da çok entelektüel görünüyorsun’ dediklerinde iyi hissediyorum. Ama bazen insanlar ‘çok güzelsin’ diyor. Ben de bunu biraz küçümseyici görüyorum. Şu anda daha da kötüsü ‘hala çok güzelsin’ diyorlar. ‘Hiç yaşlı göstermiyorsun.’ Bir yandan bunun beni mutlu etmesi gerektiğini biliyorum. Ama bir yandan da bu siyah birine ‘O kadar da koyu durmuyorsun, çok siyah değilsin’ diye iltifat etmeye benziyor. Ben yaşlıyım, 65 yaşındaki biri de böyle görünür.”

Kır saç reklamcılığı giderek yaygınlaşıyor

Son yıllarda markalar yaşın bir kusur değil bir artı olduğunu anlamaya başladı. Kır saç reklamcılığı (grey advertisement) olarak da adlandırılan bu akım giderek daha çok şirket tarafından benimseniyor.

2014 yılında Nars Lipstick 69 yaşındaki oyuncu Charlotte Rampling ile anlaşma imzaladı. Gene aynı yıl L’Oreal 75 yaşındaki Jane Fonda’yı yeni reklam yüzü olarak işe aldı. 2017 yılına geldiğimizde ise kadrosuna 69 yaşındaki Dame Helen Mirren’ı ekledi.

Şirket  politikalarındaki bu radikal değişimi birkaç duruma bağlamak mümkün. Bunlardan biri, reklamcılık ve medya sektöründe çalışan üst düzey yöneticiler arasında kadınların artık daha çok görülmesi. Bu da Lancôme şirketinde genel müdürlük pozisyonuna Françoise Lahhman’ın gelmesiyle yaşanan değişimin de gösterdiği gibi şirketlerin geçmişte yaptıkları hataları yeniden gözden geçirmesini sağlayabiliyor.

Bir diğer önemli sebep olarak ise dünyada yaşlı nüfusunun büyük bir oranda artması gösterilebilir. Yaşam ömrü gittikçe uzuyor ancak artan yıllar gençliğe değil yaşlılığa ekleniyor. Bugün dünya nüfusunun yüzde 35’ini 50 yaş üstündeki insanlar oluşturuyor. Şirketler için önem arz eden başka bir gerçek ise 50 yaş ve üzerindeki insanların daha fazla para kazanması, dolayısıyla da daha çok harcaması. Özellikle kozmetik ürünleri en çok bu grup tarafından tüketiliyorken, reklamların ve kampanyaların 18-35 yaş arasını kapsayacak gruba yönelik yapılması tam bir tezat oluşturuyor. Günümüzde bunu fark eden şirketler ise birbirleri ardına yenilik adımları atıyorlar. Şu anda reklam sektörünü saran bu değişim rüzgarı ilerleyen günlerde başka sektörlere de yansıyacağa benziyor. (EÜ/ÇT)