Cinsiyetçiliğe Sadık Rakı

"Sadakat mi, yenilik mi?" yazıyor gazete sayfasının büyük bir kısmını kaplayan Mest Rakı, "Üzümüne sadık rakı", reklamında. Reklamın sağ tarafında "zarif" rakı şişeleri, sol tarafındaysa siyah elbiseli bir kadın duruyor. Reklamı fazla incelemeden bir sonraki sayfaya geçiyorum, sonra "Artık rakıları da mı ‘kadınlara uygun' pazarlamaya çalışıyorlar" diye düşünüp reklama yeniden bakıyorum. Ürünün sloganını tekrar okuyorum; "Sadakat mi, yenilik mi?" ve reklamın en solunda yer alan siyahlar içerisindeki adamı ancak o zaman fark ediyorum.

Mey İçki yetkilileri yeni ürünleri Mest Rakı'yı özellikle kadınlara yönelik ürettiklerini söylüyor; fakat burada hemen belirtmek gerekir ki bir içkinin şişe tasarımını değiştirip "kadınlara uygun" ve "zarif" hale getirmek ürün reklamının da eşit derecede zarif olacağı anlamına gelmiyor.

Cinsiyetçilik kokuyor

Her ne kadar bu yeni içki özellikle kadınlar tarafından tüketilmesi amacıyla üretilmişse de Mest Rakı'nın reklamı kadınlara hitap etmekten ziyade onları birer arzu nesnesi ve pasif objeler olarak sunuşuyla tam anlamıyla "cinsiyetçilik kokuyor".

Reklam, erkeklerin tek bir kadınla zaman içerisinde sıkılmakta bittabi haklı olduğunu vurgular nitelikte. "Eski eş" ya da reklamda söylendiği üzere "sadakat" mi yoksa "yeni" bir macera mı sorularıyla kafaları karışmış erkeklerin üzülmesine hiç gerek yok; Mest Rakı cevabı onlar için veriyor: "Her ikisini de aynı anda isteyenler için şimdi Mest Rakı Boğazkere var" deniyor reklamda. Reklam yapımcıları da kullandıkları bu ifadeyle "kaş yaparken göz çıkarmak" deyimini çok güzel örneklemiş oluyor.

Kadın üzerinden "eski/yeni"

Reklamdaki adam, eli siyah elbiseli kadının omzunda, kadına bakıyor. Reklamdaki sloganda da ima edildiği üzere kadının siyah elbisesi onun "eski(miş)" halini simgeliyor. Kadının dudaklarındaki bordo ruj ve boynundaki bordo üzümlerse erkeğin özlemini duyduğu "yeni(lenmiş)" kadına gönderme yapıyor.

Kadınların kullanıldığı pek çok reklamda görüldüğü üzere Mest Rakı reklamındaki kadın da bize bir cinsel obje olarak sunuluyor ve reklam kadınlar için kullanılan eskilik/yenilik ayrımları üzerinden aldatmayı meşru bir eylem olarak yansıtıyor.

Reklamdaki kadın bu açıdan her zaman eşine sadık olması gereken ama eşi için bu "kural"ın işlemediği ve dolayısıyla her zaman aldatılabilen, dahası aldatılması meşru görülen kadını simgeliyor. Reklamın siyah beyaz fonu ve kadının üzerindeki siyah düz elbise ise "eski eş"in artık sıradanlaşmış halini gösteriyor. Mest Rakı reklamı başka bir açıdan bakıldığında kendince "bir taşla iki kuş vurma" isteğini de yerine getiriyor. Siyah elbiseli kadın "sadık eş modeli"ne ek olarak "baştan çıkarıcı kadın"ı da simgeliyor; düz siyah elbisesiyle "sıradan" bir kadını temsil ederken bordo ruju ve aynı renkteki üzüm şekilli kolyesiyle bir "femme fatale" havasına bürünüyor.

Başka bir şekilde okunduğunda reklamdaki kadının bu şekilde sunuluşu aslında bizi Adem'le Havva hikayesine geri götürüyor. Kadın bu "tehlikeli" duruşuyla erkeği "baştan çıkarıyor" ve aslında aldatma da erkeğin "iradesine yenik düşmesiyle" daha doğrusu kadının onu bu "kötü yol"a çekmesiyle gerçekleşiyor.

"Eskimiş" kadından sıkılan erkek bu "yeni" ve tabii ki "çekici" kadın tarafından kandırılıyor ve "eski"ye sadık kalmak yerine "yenliğin" cazibesine kapılıyor ya da "daha da güzeli" Mest Rakı reklamı sayesinde ikisine birden kavuşuyor!

Ya "sadık ama eskimiş" ya "baştan çıkarıcı kötü kadın"

Görüldüğü üzere, daha çok kadınların tüketimine yönelik hazırlanmış bu ürünün reklamı kendini erkek egemen bir dil üzerinde şekillendiriyor. Kadınlar ya "sadık ama eskimiş" dolayısıyla aldatılması da meşru kılınan objeler olarak ya da "baştan çıkarıcı kötü kadın" olarak sunuluyor.

Erkeklerse araba modelleri gibi sınıflandırılmış bu kadınlar arasından "0 model" ve belki de "eskimiş kadın"ın aksine "0 beden" bir kadın "seçmekte" özgür ve haklı bireyler olarak gösteriliyor.

Kısacası Mey İçki, yeni ürünü Mest Rakı ve onun reklamıyla amaçladıkları üzere kadınları "mest etmekten" ziyade onları cinsiyetçi kalıpların içine hapsetmeye devam ediyor. (SK/TK)