Kapitalizm, mantığının ve temel işleyiş 'yasalarının' bir sonucu olarak, her seferinde daha çok üretmeden varolamıyor veya her ileri aşamada daha çok üretmeye mahkûm. Lâkin, her seferinde daha çok üretebilmesi, üretilenin tüketilmesiyle mümkün. İkincisi, kapitalist üretimde asıl amaç insan ihtiyaçlarını karşılamak değil, kâr etmek üzere değişim değeri üretmektir.
İnsan ihtiyaçlarının tatmin edilmesi gereğiyse, kâr etmenin bir türevidir. Oysa medenî bir insan toplumunda, insan ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere kullanım değeri üretilmesi gerekirdi. Şimdilerde insanlığın yüzyüze geldiği sayısız kötülükler, ve saçmalıklar, araçlarla amaçların yer ters-yüz olmasının, velhasıl öküzün arabanın arkasına koşulmasının sonucu...
Bu kepazelik kendinden menkûl bir bilim ve sürekli kutsanan bir yeni, yenilik/yenilikçilik retoriğiyle tartışılır ve anlaşılır olmaktan çıkıyor. Sistem üretim ve tüketim çılğınlığı üzerine oturuyor ama bu dünyada üretimin de tüketimin de bir karşılığı var, olması gerekiyor. Zira dünyanın kaynakları sınırsız değil. Türkçenin henüz öztürkçeleştirilmediği dönemde, tüketim ve tüketici yerine, istihlâk ve müstehlik kelimeleri kullanılırdı.
Bilindiği gibi, istihlâk helâk'tan türemedir. Helâk: mahvolma, ölme, harcanma... gibi anlamlara geliyor. Fransızca'da Latince cum-summa dan türeme kelimelerden biri olan consumer de bitirmek, yok etmek, öldürmek, yakıp kül etmek... gibi anlamlarla yüklü... O halde insanların yaptıklarının, ne anlama geldiğinin bilincinde olmaları önemli. Eğer daha çok tüketmek daha çok tahrip etmek, daha çok yok etmek, daha çok kirletmek, daha çok atık [çöp] demekse, şu tüketim çılgınığının saçmalığı açık değil mi? Bu sefil durum bir önkabule dayanıyor: daha çok tüketmek daha büyük mutlulukla özdeş sayılıyor. Tükettiğin kadar mutlusun, tükettikçe mutlusun, ne kadar çok tüketirsen o kadar çok mutlusun...
Elbette çelişki ve saçmalık bununla sınırlı değil, öyle bir burjuva uygarlığı ki, birilerinin [azınlık] daha çok tüketebilmesi, başkalarının [çoğunluk] gerekli olanı tüketemez duruma gelmesiyle, yaşam için gerekli asgarî araçlardan yoksun bırakılmasıyla mümkün... Şimdilerde 1 milyar insan açlıkla cebelleşiyor, yılda silahlanmaya 1400 milyar dolar, reklamlara da 450 milyar dolar harcanıyor... Sadece bu rakamlar burjuva uygarlığının ne menem bir şey olduğunu, insanlığı ne duruma getirdiğini göstermeye yeterli değil mi?
Maddi tüketimle insan mutluluğu arasında doğru yönde bir ilişki olduğunu varsaymaktan daha büyük aymazlık olabilir mi? Sistem, çoğunluğu akıl almaz bir sefalete mahkûm ederken, çok tüketen azınlığı da insanlıktan çıkarıyor ama ne hikmetse ona da 'mutlu azınlık' diyorlar... Demek ki, herkes için aynı anlama gelen bir mutluluk tanımı yok... İşte onca öğünülen, onca yüceltilen kapitalist uygarlığın marifeti... Ortalıkta medeniyet tanımına uygun birşey var mı?
Adına yarışır, medenî bir insan toplumunun bazı değerlere dayanması gerekir, işte paylaşım, dostluk, kardeşlik, karşılıklı saygı ve sevgi, zayıfları kayırma, hoşgörü, eşitlik ve özgürlük bilinci, estetik duyarlılık, estetik-entellektüel etkinlik, v.b... Sadece ahlâk dışı değil, ahlâka da karşı olan kapitalizmin kitabında bunların hiçbirine yer yoktur. Orada söz konusu olan rekabet, para, güçlünün yasasıdır ve insanın ürettiği eşya [şeyler] onu üreten insandan daha 'değerlidir'...
Kapitalist sistemin devamı için daha çok üretme zorunluluğu var ama üretmekle iş bitiyor. Üretilenin mutlaka satılması [realizasyon] gerekiyor. Fakat sistemin kaçınılmaz olarak bir kutupta zengilik biriktirmesi, karşı kutupta yoksulluk ve sefalet biriktirmesine bağlı olduğu için, üretilenin satılması yani realizasyon ekseri sorun oluyor. Kapitalizm toplumsal eşitsizlik yaratmadan ve onu derinleştirmeden yol alamıyor. İşte reklamın ve reklamcının pis misyonu bu aşamada ortaya çıkıyor ve söz konusu pürüzü aşmak üzere devreye giriyor.
Reklam potonsiyel müşterilerin [satın alabilir durumda olanlar] daha fazla satın almasını sağlamak üzere kelimeleri deforme ediyor, dili ve sembolleri manipüle ediyor, kelimelerin ve kavramların içini boşaltıyor. İnsanlarda satın alma istek ve arzusunu harekete geçirmek için göze pek görünmeyen bir strateji uyguluyor. Bütün bu reklam stratejisinin amacı insanları satın almaya ikna etmek ve o amaç için aldatmaktır. Reklam, kimi zaman gülünç, kimi zaman 'sempatik', kimi zaman da şaşırtıcı görüntü, imaj ve dille tehlikeli bir iş yapıyor, sürekli yenilenen bıktırıcı imajlar, sözler, görüntüler, sesler, vb. insanları alıklaştırıp- yaşamın anlamını yok ediyor. İnsanların düşünme yeteneğini köreltiyor, iyiyle- kotü, doğruyla-yanlış, güzelle-çirkin ayrımı yapmasını zorlaştırıyor. Bunları yazarkan reklamcı taifesinin: " siz insanları akılsız, öyle kolay kandırılır yaratıklar olarak mı görüyorsunuz, bu onlara harekettir..." dediklerini duyar gibiyim ama dananın kuyruğu öyle değil. Zira yaptıkları söylediklerini yalanlıyor. Asıl amaçları insanları satın almaya ikna etmek üzere etkilemek değil mi?
Oysa insanlar pekâlâ manipüle edilebiliyor ve etkilenebiliyor, ve şartlandırılabiliyor... Elbette bıktırıcı tekrar da işlevsiz değil. Bu yüzden George Orwell haklı olarak: "64 bininci tekrarda herşey gerçek haline gelir" demişti... Gerçekten birşey ne kadar çok tekrarlanırsa bilinç altına yerleşme olasılığı da doğru orantılı olarak büyüyor... Bu konuda şartlı refleks denilenle ilgili bildiğinizi hatırlamanız yeterli...
Fakat reklamcı sadece mal satmanın hizmetinde değil, politika pazarında da etkili, zira politika da giderek metalaşmış bir faaliyete dönüştü. Seçilmenin yolu artık reklamdan ve reklamcıdan geçiyor. Bu politikanın iflası demektir. Şunun için ki, mâlûm "politika toplumsal yaşamı adalet içinde düzenlemek" anlamındadır... Oysa reklam ve reklamcının istediği yurttaş değil tüketicidir... Reklamcının başarısı insana insanlığını unutturmaktan geçiyor.
Ünlü çokuluslu reklam şirketi DDB'nin patronu Bill Benbach : "Onları bön ve aptal hale getir [ Keep them simple and stupid]" derken, reklamla amaçlananın ne olduğunu pek de nâzik olmayan bir üslûpla ifade ediyordu... Reklamcı her türlü imkân ve aracı kullanarak potansiyel müşteriyi satın almaya ikna ediyor. Bu amaçla insanları 'çocuklaştırması' gerekiyor... Başka türlü söylersek reklamcının imâl etmek istediği insan 'çocuk olarak kalmış, çocuklaşmış büyüklerdir'... 'büyümüşte küçülmüş değil de, küçülmüş de büyümüş... Şu malı veya hizmeti satın alırsan mutlu olursun, almadığın zaman mutsuzsun. O halde reklamın önce insanda mutsuzluk duygusu, eksiklik duygusu yaratması gerekiyor ki, mutluluğa terfi etmek üzere önerilen ürünü satın alsın. Velhasıl mutsuzluk durumundan kurtulmanın yolu satın almaktan geçiyor...
Elbette sadece satın almak değil, herkesin aynı şeyi satın alması, daha çok, daha çok ve daha çok satın alması... durmadan satın alması... Öyle bir insan ki, nedensiz ve amaçsız, dur durak bilmeden satın alıyor, satın almak için satın alıyor ve satın aldığı için 'mutlu' olduğunu sanıyor. Reklam sahip ol diyor, insan ol demesi mümkün değil. Metroda bir reklam gözüme batmıştı... batmaması mümkün mü...
İştahla çukolatalı pastayı yiyen genç kızın resminin altında: " mutlu et kendini" yazılmıştı. Reklamda sanki iki farklı kişilik resmediliyordu veya genç kızın kişiliği ikiye bölünmüştü: biri mutsuz olan ve pastayı yiyince mutlu olacak olan, diğeri de yeme fiilini gerçekşetirmek üzere pastayı satın alacak olan... Reklamların tahribatının nerelere vardığının sadece bir örneği... Asgari sağduyu ve düşünme yeteneğine sahip biri daha çok sahip olmak eşittir daha büyük mutluluk denklemine itibar eder mi? Ne kadar sembol ve değer varsa insanları tüketim düşkünü, tüketim bağımlısı [ alkol, uyuşturucu... bağımlısı gibi] yapmak üzere seferber ediliyor...
Bir şey üretmek demek doğadan birşeyler almak, eksiltmek demek ve kullanılan doğal kaynaklar sınırsız değil. Kapitalist üretim ve onu meşrulaştıran kendinden menkûl "iktisat bilimi", doğal kaynakların sınırsız olduğunu ilân etti. Böyle bir saçmalığa insanlar inandırıldı.
Reklamlar her gün binlence defa 'daha çok tüket' diyor lâkin üretilenin çoğu çöpe atılıyor. Çöpe atmak için üretimin kural haline geldiği bir dünyada milyonlarca insan açlıktan ölüyor ve hâlâ kapitalist üretim tarzının yegane rasyonel üretim tarzı olduğuna insanlar inandırılmak isteniyor. Üretim ve tüketim çılğınlığı ve atıklar doğa tahribatını derinleştirirken, insanı, toplumu ve doğayı kirletiyor. Aslında çöp dağlarına bakarak insanlığın içine sürüklendiği sefil manzaraya dair fikir edinmek mümkün... Reklamlar üretilenin eskimesine izin vermiyor.
Yeni olan muteberdir düşüncesi sürekli yenilenip, tam bir saplantı haline getiriliyor ve tabii durmadan şeylerin yenileri üretiliyor ve yeniye sahip olmak mutlu olmak demek... Reklamlar ürün fiyatlarını yükseltiyor ve 'kaliteyi ucuza' aldığını sanan şanslı tüketiciye yükleniyor. Ödediğiniz fiyata reklam maliyeti de dahil...
Reklamlar basın özgürlüğünün de düşmanı. Şimdilerde yazılı basın, radyo ve televizyon reklamlarla ayakta kalabiliyor ve reklamı verenler de büyük çokuluslu şirketler. Şirketler reklamı kestiğinde televizyonun da fişi kesiliyor, gazeteler kapanıyor, radyolar susuyor. Böyle bir durumda gazetecilerin reklamı eleştirmesi mümkün mü? Reklamı yapılan malın kalitesine dair itirazda bulunabilir misiniz?
Zaten reklam tek yönlüdür ve reklama maruz kalanın söz hakkı yoktur. Reklamlara dair eleştirel bir yazının, haberin yayınlanması mümkün mü? O zaman ancak reklamı sorun etmeyenler büyük medyada yer bulabilirler ve yalan ve tahrifat korosuna dahil olabilirler. Mesele okuduğunuz bu yazının veya benzerlerinin büyük gazetelerde yayınlanması, televizyonlarda yankı bulması mümkün mü? Böyle bir ortamda da başta yazılı basın olmak üzere medya denilenin bir tür reklam kataloğuna dönüşmesi kaçılınmaz... Oysa basının [veya medyanın densin] adına lâyık olabilmesi, paranın ve devletin iktidarından bağımsız olmasıyla mümkündür.
Reklamlar israfın hizmetinde ve insanlara markalarla tuzak kuruluyor. Marka, malın kalitesini sorun etmeyi engelliyor ve değerinin çok üstünde satmanın da garantisi. Üstelik marka mal almak marifet sayılıyor. Ucuzluk kampanyaları ve promosyonlar israfı daha da büyütüyor. İnsanlar ucuza satın alma yanılsaması tuzağına düşürülüyor. İki alana üçüncüsü bedava türü kampanyalar insanlara ihtiyaçları olmayan şeyleri satmak demek.
Bir insanın ihtiyacı omayan şeyleri ucuz olduğu için satın alması ne anlama geliyor? Ucuza satın alma da ekseri bir yanılsama olmak kaydıyla. Kaldı ki, gerçekten ucuzsa bile ucuza satın almak uzun vadede itibar edilebilir birşey de olmamalıdır. Mallar emek harcanarak üretiliyor ve ucuza üretilmesinin koşullarından biri ve başlıcası da üreticinin, işçinin, esnafın, çiftçinin aşırı sömürülmesidir ki, bunun uzun vadede bumerang etkisi yaratması kaçınılmazdır. Reklamlar satın alma gücü olmayan insanları da 'marka' mallar satın almaya özendirip borçlandırarak düşük gelirli ailelerde gereksiz sıkıntılar, dramlar, huzursuzluklar yaratıyor, gençleri suça özendiriyor...
Tüketiciyi manipüle eden, gereksiz ihtiyaçlar yaratan, doğa tahribatını derinleştiren, erkek egemenliğini ve önyargıları petiştiren, ürün fiyatlarını yükselten, insanları bunaltan, çevreyi kirletip-çirkinleştiren, sürekli yalan söyleyen... reklamlara karşı çıkmak gerekli ve mümkün. Bu saldırıya başta örgütlenerek, örgütlerle karşı çıkmak mümkün ama bireysel planda da yapılabilecek şeyler var ve bu ikisi birbirini tamamlamak durumunda. Reklam karşıtı örgütler oluşturmak ve muhalif örgütlerin bu konuda duyarlı ve sorumlu davranmalarını sağlamak için çaba harcanabilir.
Kaldı ki, kapitalizme karşı mücadele ettiğini söyleyen örgütlerin reklamın tahribatı karşısında tepkisiz kalmaları, onu ciddiye almamaları anlaşılır birşey değildir... Her birimiz gönüllü yetingenlik tercihi yapabiliriz. Sade yaşamanın, azla yetinmenin insanlık demek olduğu düşüncesini yaygınlaştırmak üzere pekâlâ işe kendimizden başlayabiliriz... Kapitalizmin ve reklamların dayattığını değil de ihtiyacımız olana sahip olmakla yetinebiliriz. İsraf ordusundan firar edebiliriz. Birşeyi satın almadan önce ve mutlaka bu bana gerçekten gerekli mi? sorusunu sorabiliriz. Reklamların kölesi olmamanın mümkün ve gerekli olduğunu kendi yaşamımızda gösterebiliriz. İnsan mutluluğuyla sahip olunan eşya arasında doğru yönde bir ilişki olduğuna dair genel-geçer yaygın ama saçma kabulün dışına çıkabiliriz.
Asıl zenginliğin meta dünyasının dışında olabileceği düşüncesini yaygınlaştırabiliriz. Bunun için de işe sürüden ayrılarak başlayabiliriz... Bu vesileyle reklamı sanat sayanlarla, reklamlarda rol alan sanatçılara da bir çift sözüm var: Bir kere reklam kirletiyor ve kirletme eylemiyle sanatın bir ve aynı şey sayılması abestir. Bizzat reklamın varlık nedeni sanatın ve sanatçının inkârıdır; ikincisi, gerçek sanatçının reklamlarda rol alması, bir şekilde reklama bulaşması kabul edilebilir değildir. İnsanları aldatıp-alıklaştıran, kirli ve kirleten reklamlarda rol almayı, bu sefil oyunda kendini maskara etmeyi içine sindiren biri kendi varlık nedenine ve kendi etiğine ihanet etmiştir.
Sanat güzelin ve daha güzelin, hayatı güzelleştirmenin, ona anlam katıp-zenginleştirmenin hizmetinde, reklam da yalanın, insanı ve toplumu kirletmenin, doğayı tahrip etmenin hizmetinde olduğuna göre...(FB/EÜ)
