Deterjan Tozu İle Başbakan Arasındaki Fark

Bana en ilginç gelen kısmı ise, son derece toplumsal ve ideolojik bir mahiyeti olan seçim kampanyasının tamamen ticari ve medyatik bir alan olan reklamcılık ve halkla ilişkiler yöntemleriyle gerçekleştirilmesi.

Kendisini dahi reklamcı sanan birisi kampanyanın iletişim sorumlusu değil, kampanyanın bir numaralı sorumlusu haline gelmiş durumda. Çünkü o halkı çok iyi biliyor, ruhunu okuyor, hangi ürün ya da hizmete nasıl tepki vereceğini adı gibi ezberlemiş durumda.

Popüler sözcüğünü adeta o keşfetmiş. Her ne kadar lümpenle popüleri eşanlamlı sansa da, jiletten cep telefonuna kadar her şeyi satabilecek bir işportacı kendisi. Siyasetten anladığına ya da bu alanda tecrübe sahibi olduğuna ilişkin bir bilgi yok. Ama mühim olan siyaset değil ki... Pazarlama.

Siyaset azaldıkça reklam artıyor

Medyadaki haberler doğru ise, tüm seçim nutuklarını yazıyor, kendi kanallarında yayınlanacak sadece haberleri değil, alt yazı bantlarını bile o denetliyor. Genç Parti Başkanının medyada herhangi bir tartışma programına çıkmasını, kendi medya organlarının dışında bir yayına röportaj vermesini de yasaklamış. Çünkü reklamcılığın altın kuralı, "Olumlu yanlarını göklere çıkar, zayıf yanlarını halı altına süpür"dür.

Bir reklamcı herhalde hiç bir kampanyada bu kadar sorumlu ve yetkili olmamıştı. Dolayısıyla başarı kazanırlarsa "Ben istediğim adamı Başbakan yaparım" diye kasıl kasıl kasılabilecek. Amaçlarına ulaşamazlarsa, o tipik reklamcı çiğliği ve yenilgiyi kabul etmezliği içinde "Ben söylemiştim, Başkan'a kabul ettiremedim" diyecek.

Siyaset alanının daraldığına en iyi örneklerden biri de işte bu reklamcı ve halkla ilişkilerci taifesinin eskiye oranla seçim kampanyalarında artan rolleri. Siyaset metalaştıkça, fikir ikinci plana düşüyor. Zarfla mazrufun hüzünlü kavgası. Vitrin düzenlemek tayin edici hale geliyor artık. Tayin edici olan hakiki gerçek değil, sanallık.

Dünyada bir meslek ve bir araç olarak reklamı siyasete ilk sokan Amerika Birleşik Devletleri (ABD). Ama orası zaten Reklamya. Tüm yazı boyunca reklam sözcüğünü bir meslek, bir uğraş anlamında değil, sanalı gerçeğin yerine koymaya çalışan bir ideoloji, paralı bir gözboyama sanatı anlamında kullanıyorum. (Bilinç İğfal Şebekesi- A. Mattelart)

Genelev piyanisti

Siyasetin reklamlaşmasında önemli pay sahiplerinden biri de Fransız reklamcı Jacques Séguéla'dır. Bir kitabını Türkçe'ye çevirmiş ve Istanbul'da kendisiyle bir kaç kez görüşmüş biri olarak, gerek siyaset gerekse siyasi iletişim alanlarında ne kadar yüzeysel ama bir o kadar da parlak vitrinci olduğunu yakından öğrendim.

Séguéla, "Sakin Güç" sloganıyla 1981'de Fransa'da Sosyalist Parti'nin adayı François Mitterrand'ın Cumhurbaşkanlığı seçimlerini kazanmasının ardından kendi kendini siyasi iletişim uzmanı olarak lanse etti.

Aralarında Türkiye'nin de bulunduğu bir çok ülkede seçim kampanyasında iletişim stratejisti olarak çalıştı. Hizmet verdiği adayların kazandığı örnekleri daha sonra bir kitap halinde yayınladı. Mesut Yılmaz'ın bir kampanyasında görev aldı ama sonuç başarısızdı.

Séguéla'nın bu alanda temel bir tezi var. Kısaca şöyle: Deterjan tozuyla Başbakan benim açımdan farksızdır. İkisi de iyi bir reklam kampanyasıyla piyasaya çıkarılır, çok sattırılır ya da seçim kazandırılır. Maksat, çamaşır tozunu alacak müşterilerle Başbakanı seçecek olan insanları iyi bilmek ve tanımak, tozu ya da Başbakan adayını onların istekleri doğrultusunda tanıtmaktır.

İlk başta cazip görünen bu tez aslında zaman içinde pratikte iflas etti ama 80'li yılların bu ilginç tartışmasına en etkili ve en ikna edici yanıt ABD'den geldi.

Burada bir kısa not: Reklamcılığın ana vatanı ve siyasetin öksüz ve yetim yurdu ABD'de bazı büyük reklam şirketleri ilke olarak siyasi kampanya yapmıyor.

Nedeni basit, daha doğrusu ticari: Cumhuriyetçi ya da Demokrat aday için kampanya yaparsak müşteri portföyümüzde bulunan reklamverenlerin siyasi tercihlerine saygı duymamış oluruz, taraf gibi görünme riski var. Müşterilerimizin (Reklamverenlerin) bir bölümü Cumhuriyetçi bir bölümü Demokrat. İşin bir de teknik yanı var: Seçim kampanyası ayrı bir uzmanlık alanı!

Yurttaş yanlısı bir Taras Bulba

Şimdi ABD'den gelen yanıtın sahibine bir bakalım önce: Jerry Della Femina. merikan reklamcılık dünyasında, kabak kafası ve keçi sakalları nedeniyle Taras Bulba lakabıyla anılıyor. İtalyan asıllı şişman, sempatik ve akıllı bir adam.

1970'de, Simon & Schuster'den çıkan From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War." ( Size Pearl Harbor'u Sunan Muhteşem Çocukların Reklamcılık Savaşının Ateş Hattından Haberleri) başlıklı anı ve olaylar kitabı bugün hala bir şaheser konumunda.

Halkla İlişkiler konusunda da iki kitabı var ayrıca "İtalyan Brooklyn'de Büyür" başlıklı bir özyaşamöyküsü.

Halen East Hampton'da sahibi olduğu haftalık bir dergide köşe yazarlığı yapıyor, ve reklam yazarlığından kazandığı milyonlarca doları tüketmekle meşgul...

Kamu bilinci yerine bireyciliğin ve bireyselliğin daha fazla gelişmiş olmasına rağmen Séguéla'nın tezini teorik düzeyde çürüten kişi ABD'den çıkıyor. İlginç...

Della Femina diyor ki: "Burada önemli bir hata var. Deterjan tozu ile başbakan aynı şeyler değildir. Kullanım amacı, kullanıcısı, kullanım yöntemi ve süresi ve daha bir sürü şey farklıdır. Bu nedenle sorunu basit bir iletişim stratejisi ile açıklamak mümkün değil. Tayin edici fark, seçmen yani yurttaş ile tüketici arasındaki fark. Yurttaş seçmen olarak bir Başbakan seçecek. Tüketici ise bir çamaşır tozu. Satış sonrası servisi düşünelim: Tüketici reklamdan etkilenerek para vererek satın aldığı çamaşır tozundan memnun kalmazsa, ilk aşamada markete gidip değiştirmek ister, bunu yapamazsa, o tozu kullanır ve ikinci kez markete gittiğinde markasını değiştirir. Seçmenin ise böyle bir şansı yok. Başbakan ya da başkanı reklamdan, kampanyadan, halkla ilişkiler stratejisinden etkilenip seçiyoruz ama çoğu zaman çoğu yerde olduğu gibi seçim kampanyasındaki ya da muhalefetteki aday iktidara geldiğinde bambaşka birisi oluveriyor. Seçmen bu durumdan gayrı memnun. Ne markete götürüp iade edebilir ne de yeni birini Başbakan olarak seçebilir."

Kutu içinde bir başbakan?

Della Femina mesleği gereği meseleye daha çok teknik açıdan bakıyor. Ama çıkışı noktası tabi ki siyasetle ticaretin farklı alanlar olduğu ayrıca yurttaş-seçmenle tüketicinin de ayrı kimlikler taşıyan kişiler olduğunu vurguluyor.

Yerli dahi reklamcı, büyük bir ihtimalle tüm bu tartışmaları zaten biliyordur. Bizimki Séguéla ekolünden. Yalnız burada son bir sorun var: Çamaşır tozu, minik beyaz kalker ve mavi kimyevi parçacıklardan oluşur. Yani henüz kutunun içindeyken somut bir şeydir. Elle tutulur, gözle görülür, kokusu ve ağırlığı vardır. Ama makinenin içine attığınızda ve su akıp devri daim başladığında toz moz kalmaz, erir gider...(RD/NM)