Televizyonda milyonlarca reklam izleyen çocuğun, beklentileri, tavırları, oyunları ve hatta aile ilişkilerinin değişmeyeceğini düşünmek olanaksızdır.
Çocuklar televizyonda gördükleri, ilgilerini çeken her ürüne sahip olmak isterler. Çocukların, ailelerini bir ürünü almaya zorlayacak şekilde istekte bulunmalarını sağlamak da reklamcının amacıdır.
Çocuklar, ürünün satın alınması için davetten çok emir farkı ile reklam mesajı veren televizyona inanmaya ve güvenmeye eğilimlidir. Televizyon çocukları, daha şimdiden tüketicidir. Beslenme ve yeme alışkanlıkları bile televizyonun etkisi altındadır, şeker bakımından zengin, protein bakımından fakir gıdalar televizyonda her gün almaları için önlerine sunulmaktadır.
Evde, markette, dükkanda vb. yerlerde televizyondaki reklamların cıngıllarını söyleyerek, ürün isimlerini tekrarlayarak koşuşturan, ebeveynlerinin eteklerine asılarak ürünü elde etmek isteyen, alamayınca kendini yerlere atarak ağlayarak alınmasını sağlayan çocuklarımız değil mi?
Çocuklar televizyondan etkin bir şekilde öğreniyorlar. Çocuklardan yararlanma yöntemini bilen reklamcılar için de çocuklar, kolayca reklamcının evdeki temsilcisi haline geliyorlar.
Reklamdan öğrenen çocuklar
Bugün çocuklar neden hoşlanacağını, neyi isteyeceğini, ne yapacağını ve niçin yalvaracağını söyleyen yüzlerce reklam ile karşı karşıyadır. Bu reklamlarda alınması istenen ürünlerin başında abur cuburlar geliyor.
ACT'tan Peggy Charren; pek çok gıda reklamının çocukların kesinlikle yememesi gereken (besleyici olmayan, dişleri çürüten) ürünler olduğunu, firmaların ancak televizyonla pazar bulan ve televizyonun çocuklara satış yapabilme niteliği olmaksızın pazarlanamayacak ve marketlerde asla bulunamayacak gıdalar tasarladıklarını belirtmektedir.
Bir yanda çocuğun televizyonda reklamı yapılan ürüne sahip olma isteği, diğer yanda ebeveynin "hayır" deme zorluğu söz konusudur. Reklamlar çocuklar ile ebeveynleri arasına girerek ilişkileri olumsuz etkilemektedir.
Reklamlarda önerilen beslenme ve yeme alışkanlıkları milyonlarca çocukta diş çürümelerinden tutun da aşırı şişmanlık, hiperaktivite gibi fiziksel sağlığı etkilemesinin yanında, zekâ ve öğrenme alışkanlıklarım da etkilemektedir.
Bugün öğretmenler çocuklarda dikkat zayıflığından yakınmaktadır. Çocuğun dikkatini hızlı çekimler, kamera açısı, parlak renkler, ses efektleri gibi tekniklerle daha doğduğu andan başlayarak yönlendiren televizyonun bunda hiç mi rolü yok?
"Her çocuk ünlü ve zengin olmak istiyor"
"Brandchild" olarak bilinen dünyanın sayılı marka dahilerinden Martin Lindstrom 'un yaptığı bir araştırmaya göre, sekiz-on dört yaşlarındaki çocukların oluşturduğu pazar 1.88 trilyon doları aştı.
Örneğin; çocukların cep telefonu almak isteyen bir ebeveyn üzerinde yüzde 57 oranında etkili olduğu belirlenmiş durumda. Bu oranın zaman zaman yüzde 67 etkileme gücüne eriştiği de görülüyor.
Unutulmamalıdır ki, Amerika'da bir çocuk bir yılda 41 bin televizyon reklamı izliyor. Bu rakam Avustralya'da 35 bin, İngiltere'de 34 bin adet reklama ulaşıyor.
İlk kez reklamların ulaştığı bu hedef kitlede, etkilenme yaşı da akıl almaz ölçüde düşüyor. Lindstrom'a göre, etkilenme bir buçuk yaşında başlıyor.
Beş yaşında çocuklar markaların bir bedeli olduğunu öğreniyor. Altı yaşında paranın farkını biliyor ve on yaşında da marka bilinci yerleşiyor. Her çocuk ünlü ve zengin olmak istiyor.
"Ancak, tehlikeli bir durum var" diyor Martin Lindstrom:
"20-30 yıl sonra ulaşabildiklerinden çok daha fazlasını bekleyen ve büyü olasılıkla üzüntülü olan bir nesil göreceğiz. Çünkü isteklerine ulaşmak için çalışmaya alışkın değiller".
Yine araştırmalar, on iki-on dokuz yaşları arasındaki gençlerin 2000 yılında 155 milyar dolar harcama yaptıklarını, 2001 yılında da bu rakamın yüzde 11 oranında artarak 172 milyar dolara yükseldiğini gösteriyor.
2002 yılında da dört-on iki yaş arasındaki çocukların 40 milyar dolarlık harcama yaptıkları hesaplanıyor.
Bu dönemde evlerde yapılan 600 milyar dolarlık harcamalarda çocukların doğrudan ya da dolaylı olarak etki sahibi olduğu ortaya çıktı.
Türkiye nüfusunun yüzde 45'i yirmi yaş grubunun altındakilerden oluşuyor. Tüketimde etkisi olan, ancak satın alma ve marka kararında etkisi olamayacağı varsayılan sıfır-yedi yaş grubu çıkartıldığında ise; sekiz-yirmi yaş grubunda yer alan nüfusun payı yüzde 28 düzeyinde.
Buna göre yaklaşık 18 milyon çocuk ve genç var. Yüzde 28'in içinde sekiz-on beş yaş grubu çocuklar yüzde 19'luk paya sahip. Çocuk pazarı her geçen gün daha fazla şirketin ilgisini çekiyor.
Yetişkinler için üretim ve satış yapan bir çok şirket, önceleri reyonlarında az yer ayırdıkları çocuk ürünlerinin çeşidini artırdı. Ardından ayrı bölümler açtı ve yeni koleksiyonlar sunmaya başladı. Son olarak yalnızca çocuklara yönelik marketler açılmaya başladı, çocuk ve anneye yönelik tekstil şirketleri hızla gelişti.
Gelişen diğer bir sektör olan eğlencenin yanı sıra yetişkinler için üretim yapan şirketlerin çocuk ürünlerine yönelmesi de yine son yıllarda hızlandı.
Çocuklara yönelik reklamlar
AC Nielsen Zet,çocuk ve gençlerin satın alma ve marka kararma ne ölçüde etkili olduklarını belirlemek amacıyla bir araştırma yaptı. 1999 Mart ayı içinde tamamlanan araştırma Türkiye'de kentsel kesimi temsil eden 2 bin hanede yüz yüze görüşme yöntemiyle yapıldı. Araştırma çocuklarıyla birlikte alışverişe çıkan ailelerin yüzde 82'sinin tüketim miktarlarının çocukların isteklerine bağlı olarak arttığını ortaya koydu.
Çocuk doğumundan başlayarak bir tüketici konumunda. Büyüdükçe aile içindeki
bireylerin toplamından daha fazla harcamaya başlıyor. Çocuk, aile ekonomisini ele geçiriyor.
Yetişkinler için olan hemen her ürün çocuklar için de var. Bunun dışında çocuklar anne babalarının her türlü satın alma kararında etkili olabiliyorlar.
Dev uluslarası reklam firmaları, onların dünyasını daha iyi anlayabilmeye ve onlarla başarılı bir iletişim dili geliştirebilmeye çalışıyor.
Pazarlama ve reklam açısından bakıldığında ise, hedef çocuklar. Çünkü çocukları etkilemek ve yönlendirmek daha kolay. Bu nedenle birçok reklamcı yetişkinleri hedefleyen ürünlerde çocukların ilgisini çekecek unsurlara yer veriyor.
Çocukları doğrudan ilgilendirmeyen deterjan gibi ürünlerde bile anneler çocukların isteklerini dikkate alabiliyor.
Nasıl olmalı?
Hedef kitlesi çocuk olan reklamların nasıl olması, çocukların reklamlarda nasıl yer alması gerektiği geçmişten günümüze hala tartışılmaktadır.
Ülkemizde RTÜK 'ün reklamla ilgili yönetmeliğinin 10. maddesinde çocuklara yönelik reklamlar tanımlanarak şu şekilde düzenlenmiş:
"On beş yaş ve daha küçük yaştaki kişilere yönelik ve bu kişilerin tüketebileceği ürünleri ve hizmetleri kapsayan reklamlar çocuklara yönelik reklamlardır. Çocuklara yönelik ya da içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların fiziksel, duygusal, zihinsel, toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz etkileyebilecek unsurlar bulundurulamaz".
Çocuklara yönelik reklamlarda;
* Programlar, reklam sözcüğü hem görsel hem de gerekli hallerde işitsel olarak açıkça ifade edilerek kesilebilir.
* Alt yazı çerçeve ve doğrudan satış reklamları tekniği kullanılamaz.
* Reklamı yapılan ürün/hizmetlere sahip olma/kullanmanın diğerlerine göre fiziksel, sosyal/psikolojik üstünlük ya da tersi durumunda da olumsuzluklar sağladığı mesajı verilemez.
* Otoriteyi ve sorumluluk duygusunu ortadan kaldırıcı, anne babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü imajlar yaratılamaz.
* Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin kendilerine satın alınmasını sağlamak üzere büyüklerini ve başkalarını ikna etmeleri için çağrı yapılamaz. Bu ürün ya da hizmetlerin her aile bütçesiyle sağlanabileceği ima edilemez.
* Önlem alınmadığı durumlarda çocukların ya da çevrelerinin sağlığına zarar verecek ürün ve hizmetlerin reklamlarında, gerekli önlemlerin alınmasını sağlayan hatırlatıcı simgeler kullanılır.
* Çocuklar kendileri ya da çevreleri için tehlikeli araç, gereç, nesneleri kullanır ya da oynarken gösterilemez.
* Zihinsel, duygusal, sosyal ahlak ya da fiziksel olarak çocuklara zarar verebilecek görsel ve işitsel ifadeler kullanılamaz.
Dünyadan örnekler
Bugün birçok ülkede çocuklara yönelik reklamlar üzerinde çalışmalar yapılmakta, yasal düzenlemeler getirilmektedir. Danimarka, Norveç, İsrail çocukları hedef alan reklamlara izin vermemektedir. Belçika televizyonu tüm reklamları yasaklamıştır.
Gerekçesi, toplumda var olan birçok sorunun yanında ayrıca reklam yayınları yoluyla doğabilecek yeni sorunların önüne geçilmek istenilmesidir. Bu anlayışın temelinde reklamların alt sosyo ekonomik çevrelerde ve özellikle çocuklarda, düş kırıklığına, psikolojik sorunlara yol açabileceği kaygısı yatmaktadır.
Amerika'da ise 1990'dan beri geçerli olan bir Çocuk Televizyonu Yasası vardır.
Bu yasa, çocuk programlarında aşırı şiddet unsurlarını ve diğer uygun olmayan malzemeyi engellemeyi amaçlayan bir yayın siyasasını içermektedir. Bazı ülkelerde ise reklamlar zaman ve içerik yönünden kısıtlanmaktadır. Örneğin; Avusturya, İtalya ve Batı Almanya ile Kanada'nın Quebec eyaletinde.
Quebec'te on üç yaşından küçük çocuklara yönelik her türlü reklamın yayını yasaklanmıştır. Ayrıca televizyon reklamında ürünün kalitesini, performansını ve dayanıklılığını abartan cümleler kullanılamaz.
Bir ürünü anlatmak içi üstünlük derecesini bildiren sıfatlar ya da fiyatlarını tanıtmak için düşüklük seviyesini belirten sıfatlar kullanmak yasaktır. "En iyi oyuncak, en müthiş oyun, en düşük fiyat" gibi...
Reklam sloganları şeklindeki karşılaştırmaları kullanmak da yasaktır. "Böylesi yok, başka kimse yapamaz" gibi... Quebec'te reklamlar bir çocuğun bir ürünü satın almaya zorlamasına neden olacak şekilde yapılamaz. Reklamlar aile geleneklerini hiçe sayacak ya da anne baba otoritesini/kararını önemsiz kılacak şekilde olamaz.
Avrupa'dan uygulama örnekleri
Yasaklamalarda en önemli ölçü kuşkusuz etiktir. Avrupa Sınırötesi Televizyon Sözleşmesinin 11. maddesinin 2. bendinde, "Çocuklara yönelik ve içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların çıkarlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak ve çocukların özel duygulan gözönünde tutulacaktır" denmektedir.
Avrupa ülkelerinin çoğu reklamlarda çocuk kullanımını da sınırlandırmışlardır.
Örneğin; Fransa'da televizyon kanallarının reklam kuşaklarının satışından sorumlu reklam kurumu, "Bir ürün ya da hizmetin tüketimini önermek amacıyla reklamda çocuk kullanılamayacağı"nı sözleşme koşulu olarak koymaktadır.
Yani çocukların reklamlarda ticari bir rolde bir ürünü ya da hizmeti açıkça destekleyen söz ve davranışlar içinde gösterilmesi yasaktır.
Ancak Fransız Reklam Kurumu'nun 15. maddesine göre, halkın da benimsediği bazı ürün reklamlarında (diş macunu, yara bandı gibi) belli kurallar içerisinde çocuklar yer alabilmektedir.
Yine Fransa'da çocuklar ancak koro şeklinde sesleri yetişkinlerinkine karıştırılarak ve katılımları görüntü ve ses bütünü içinde kaybedilerek reklamda yer alabilmektedir. Finlandiya'da ise çocuklar ancak sağlık ve eğitim içeren reklamlarda yer alabilmektedirler.
Şekerleme reklamında çocuğa yer verilemez. Hollanda'da ise ancak on dört yaşından büyük çocuklar şekerleme reklamında yer alabilmektedir.
Ülkemizde ise Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), çocukların özel duygularını istismar edici çocuklara yönelik reklamları yayınlayan televizyon kuruluşlarını denetlemekle yükümlüdür.
Ne yazık ki, bizde birçok ürün reklamında, yasak olmasına karşın çocuklar kullanılmaktadır. Yasa koyucunun "Çocuklara kendilerinin doğrudan kullanamayacakları/yararlanamayacakları ürün ve hizmet reklamlarında reklam mesajı iletme görevi verilemez" şeklindeki kuralına karşın, hemen hemen her ürün reklamında çocuklar kullanılmaktadır.
Reklamcılar bu yasadan "Çocuklar reklamda mesaj iletme görevinde değillerse, reklam yayınlarında yer alabilirler" tezini geliştirmiş olmalılar... Çocukların kullanılması yasağı "Doğrudan kullanamayacakları ve yararlanamayacakları ürün ve hizmetler" içindir.
"Çocuklar sabun kullanır, öyleyse reklamda yer alabilir, televizyon izlerse x marka televizyonun reklamında yer alabilir ya da çocuklar margarin kullanır, öyle ise margarin reklamında yer alabilir" mantığıyla çocuklar reklamlarda da vazgeçilmez öğe olmaktadır.
Çocukların tüketimine yönelik bazı firmalar ise ürünlerinin reklamlarını büyük maddi çıkar sağladıkları olmadık yerlere koyabilmekte; yine bazı yiyecek firmaları, sucuk ve türevleri çok değerli şeylermiş gibi sloganlarını doğru beslenme ve çocukların geleceğiyle bağdaştırmaktadırlar.
Reklamcı gözüyle çocuk hem tüketen geniş bir pazar, hem de reklamını eğlenceli, çekici kılan bir öğe durumundadır. Çocukların, büyük kârlar elde edebilmek amacını açıkça ifade eden ve yetişkinler için tasarlanmış televizyon reklamlarının kötü etkilerinden korunmaları gerekmektedir.
Çocuklara yönelik reklamlar ve çocukların reklamlarda yer almaları konusunda daha detaylı yasal düzenlenmeler biran önce gerçekleştirilmelidir. Çocuklar piyasaya dahil olmayı ve akılcı tüketici tavrını geliştirmeyi mutlaka öğrenecektir ama çocukluğunun başlangıç yıllarında değil...(NTA/EÜ)
* Nesrin Tan Akbulut, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi
Kaynaklar
1-Kapferer,Jean Neal, "Çocuk ve Reklam", Çev ;şer-min Önder, İst., Afayay., 1991.
2-Moody, Kate, "Growing Vp On Television", 'Times Boohs,]unel981.
3-Özseyhan, Nagehan, "Türkiye'de Radyo Televizyon Yayınlarında Reklamların Hukuki Rejimi", Yayımlanmamış Y.L.Tezi, İ.Ü.S.B.E., İst., 1997.
4-Özten Fatma; Vildan Toptan "İnsanlık tarihinin en güçlü istibdadı Reklam Diktatoryası", http:// www.ozgurvebilge.com/medya/?sayino=112002Yd: 2 Sayı: 15 l Kasim2004.
5-Radyo Televizyon Üst Kurulu, "3984 Sayılı Radyo Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun Yönetmelikler ve Tebliğler", Ankara, 1996.
6-TRT Basım ve Yayın Müdürlüğü "Avrupa Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi", Yayın No: 276, T.C.Resmi Gazetenin 7.11.1993 tarih ve 211751 sayısı.
7-Türkel, Fikri, "l. 88 Trilyon Dolarlık Pazar", http://www.zaman.com.tr/2003/09/12/ yazarlar/fikriturkel.htm.
8-Ural, Yalvaç,. "Televizyondaki Reklamcı Amca", Boyut Yay.,1979.
9-Hürriyet,23 Nisan 1999.
10-http://ilef.ankara.edu.tr/yazi.php?yad=331
11-www.rok.org.tr
