Kadının Belden Yukarısına Ne Oldu?

Turizm ve Kültür Bakanlığı'nın hazırladığı Türkiye'nin 2006 tanıtım kampanyasını yorumlayabilmek için her şeyden önce kampanyanın gerisindeki akıl şöyle okumalı herhalde: "Türkiye bir ürün olsa onu nasıl satarız?" Haydi daha da yumuşak bir şekilde söyleyelim, "bu ülkeyi nasıl pazarlarız?"

"Nasıl pazarlarız ki, turist bizim ülkemize gelsin? Gelsin de çok para kazanalım."

Haberlere göre kampanya kırk milyon dolarlık bir bütçeye sahip ve afişleri yetmiş ülkede kullanılacak. Kampanya öğeleri arasında da Türkiye'nin tarihi ve kültürel değerleri ile deniz turizminin önemi öne çıkarılmaya çalışılmış.

Amaç; Yeni bir Türkiye algısı oluşturmak mı?

Basına yansıdığı kadarıyla kampanyanın iki afişinin fotoğraflarını görebildim: Afişler ortadan ikiye bölünmüş. Yukarıda tarihi ve kültürel imgelere aşağıdaysa deniz turizmine gönderme yapan imajlar kullanılmış.

Öncelikle kampanyanın bir amacı olmalı. Amaç; Türkiye'nin turistik değerlerini tanıtmak, ilgili hedef kitle üzerinde olumlu bir Türkiye algısı oluşturmak.

Bir de her amacın altında yatan ikinci bir hedefi olmalı.

O hedef de; daha çok turistin Türkiye'ye gelmesini sağlamak; Türkiye ile yakınlık kurmasını kolaylaştırmak.

Hedef kitle Avrupalılar

O zaman Kültür Bakanlığı'nın bu yeni kampanyasının hedef kitlesi kim ve kimler?

Birincil hedef kitle: Avrupa'da yaşayan insanlar...

Kampanya afişlerinden yola çıkarak baktığımızda ilgili hedef kitleye "sıcak" bir ses tonuyla yaklaşıldığını görüyoruz.

Tarz olarak da esprili bir dil kullanılmış. Buraya kadar her şey normal ama, kampanyanın formatı ya da konsepti söz konusu olunca, insanın aklı karışıveriyor.

Şöyle ki; "cinsellik appeal'ı (çekiciliği) alttan alttan(!) (evet afişlerinden alt tarafından bahsediyorum) kullanılmış.

Zekice bir buluş ama

Aslında afişlerin bölünüp bu şekilde kullanılması, kesinlikle çok zekice bir buluş ama, bu yaratıcılık gerçekten de aynı fikirle başka görsellikte kullanılabilirdi.

Cinsellik çekiciliğini kullanılmış olmasını, koskoca bikinili bir kalça imajının yerleştirilmesinden anlıyoruz.

Aynı kampanyanın farklı bir afişinde de "tek başına bikini bir kadın, denize süzülüyor" imajı var. "Bizim denizimiz çok güzeldir" in yolu, bikinileriyle vücudu sergilenmiş bir kadın görseliyle değil de, klasik "tepeden bakınca dipteki kum tanelerini görürsünüz" imajlarıyla, daha net biçimde verilebilirdi. Bu benim düşüncem.

Kampanya dikkat çekiyor

Pazarlamada satışa (ya da amaca) giden yolda gerçekleştiren aşamalar sırasıyla "dikkat çekme, ilgi uyandırma ve arzu yaratma" dır.

Bu aşamaları noktalandıran süreç ise "satış"tır.

Kampanyanın dikkat çektiği kesin. Yani ilk aşamada başarılı. Ama her dikkat çekene kanımız kaynasaydı...

Avrupalı ülkeler şimdi bu kampanyayla karşılaşınca ne düşünecekler acaba?

Bunu bilemeyiz ama, tahmin edebiliriz.

Öncelikle onların kafalarındaki Türkiye algılarını bilmek gerekiyor? Yani kendimizi bilmek gerekiyor. Bu işi kolaylaştırmak için, 2005 yılı içinde yaşananları hatırlayalım.

Kadınların belden yukarısı yara bere içinde

Ne de olsa hedef kitlemiz de, en son duyduklarından başlar "Türkiye algısını" oluşturmaya.

Avrupalı biliyor ki; afişte belden aşağısı kullanılan kadınların, belden yukarısı 8 Mart Dünya Kadınlar Günü'nde dayak yediği için yara bere,morluk içinde.

Avrupalı biliyor ki; afişte belden aşağısı kullanılan kadınların başlarına silah dayanmış, namus ve töre uğruna.

Avrupalı biliyor ki; afişlerde belden yukarısını göremediğimiz kadınların yüzleri gülmüyor, itilip kakılmaktan.

Avrupalı biliyor ki; Türkiye'deki erkekler kadınların belden yukarısını görmüyor zaten. Ondan değil mi tecavüz vakalarının çokluğu.

Reklam kampanyası nasıl okunur?

Bu kampanya Avrupalının kafasındaki yukarıda saydığımız algılardan hangilerini yok etmeye yeter ki?.

Bir reklam kampanyası böyle okunabilir mi?

Aslında okunmaz. Uzun lafın kısası amaç reklamın, dolayısıyla pazarlamanın karşısında durmak değil.

Bu ülkede yaşayan bir kadın olarak, afişleri gördüğümde hissettiğim duyguları paylaşmaktı... (EZÖ/AD)