Medyada Reklam Kirliliği
Gazetelerin özellikle hafta sonu ekleri lebaleb reklamla dolu, reklamdan okunacak şey bulmak mümkün değil... Sokaklar, caddeler reklam panolarıyla sıvanmış müzik kutusu radyolardan biteviye reklam... Futbolcu formalarında reklam, tiyatro sahnesinde repliklere arsızca monte edilmiş reklam sloganları, filmlerin karelerine alenen giydirilmiş reklam spotları... Daha neler neler...
Anladık, reklam da hayatın bir gerçeği, pazarlamanın bir unsuru,bir yatırım.. Malını satmak isteyen reklamını da yapacak. Yapsın yapmasına da, bunun da bir izanı yok mudur? Bu kadar mı taciz edecek, ikrah edecek boyutlara vardırılır bu iş? Tam bir reklam kirliliği ile yüz yüzeyiz mecralarda. Özellikle de TV'lerde..
Peki niye böyle? İki ana neden sayabiliriz. Birincisi, Türkiye, gerçekliğinin üstünde bir medya niceliğine sahip ve bu medya kalabalığı ancak reklamla yaşıyor, reklam pastasından daha çok pay alabilmek için de tarifeler ucuzlatılıp olmadık büyüklük ve iddiadaki firmalara olmadık fiyatlarla reklam yaptırılıyor.
Bir karşılaştırma: "Türkiye'de 30 saniyelik bir TV spotunun prime time'da ortalama fiyatı 1.800 $ iken, Meksika'da 7.820 $, İngiltere'de 44.500 $, İspanya'da ise 18.900 $ (06.12.2005 - DYH İcra Kurulu Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Uluslararası Reklamcılık Derneği Başkanı olarak yaptığı basın duyurusundan.)
Tarifeler bu kadar yerlerde süründürüldüğündendir ki, ortalıkta görünen reklam niceliğine uygun olmayan bir toplam reklam harcaması var. Yer gök reklamdan geçilmezken ulaşılan reklam harcama tutarı 2 milyar dolar. Yani milli gelirin binde 4,7'si...
Ad Barometer:Worldwide Advertising Market 2004-2005 başlıklı rapora göreyse, bu oran gelişmiş 7 büyük ülkede ortalama yüzde 1'in ya da binde 10'un üzerinde.
Aynı rapora göre, nüfus başına reklam harcamasının AB ortalaması 190 avro, ABD ortalaması 479 avro. Bizde 2005 reklam harcamasını avro olarak ifade edersek, toplam 1 milyar 360 avro.Yani nüfus 72 milyon olduğuna göre, Türkiye'de kişi başına yapılan reklam harcaması 19 avroda kalmaktadır. Yani AB ortalamasının onda 1'i...
Kişi başına reklam harcaması AB'nin 10'da biri olabilir ama bizde topluma izlettirilen reklam, ortalama bir AB vatandaşınınkinden ziyadesiyle üstünde olmalı.
Öte yandan, reklamın niceliği ve niteliğinin izleyici, okuyucu, tüketici üzerindeki olumsuzluğunu önleyecek ciddi, yaptırım gücü olan bir filtre, bir koruyucu, denetleyici mekanizma yok. Herkes reklamda her şeyi kullanabiliyor. Biraz ayrıntıya girelim.
Türkiye gerçeklerinin çok üstünde bir niceliğe, kapasiteye ulaşan medya endüstrisinde, Reklamcılar Derneği'nin bildirdiğine göre,
* 16'sı ulusal, 15'i bölgesel, 229'u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53'ü kablolu),
* 30 ulusal, 108 bölgesel, 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu,
* Tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi var.
Özellikle elektronik medya açısından reklam geliri tek kalem. Yazılı basın için de satış gelirlerinden ziyade reklam gelirleri ile döndürülmeye çalışılıyor çark. Aslında, TV izlenirliğinin yüzde 94'e ulaştığı ülkemizde medya gruplarının peşinde oldukları şey, TV kanallarına reklam almak. Reklamverenler de mecra olarak TV'lere, onların içinde de en çok izlenen dizi film kuşaklarına ağırlık vermiş durumdalar. Böyle olunca, grupların gazete-dergi gibi yazılı mecraları, TV'lere tabi olmuş durumda. Başta Doğan Grubu olmak üzere, büyük grupların yazılı medyaları, TV'lere akan reklam gelirleri ile zararlarını kapatmaya ya da minimuma indirmeye çalışıyorlar. Böyle olunca da yazılı basının görevi, grubun TV kanallarını yükseltmek, bir tür TV'nin programlarını tanıtıcı bir bültene dönüşmek, rakibin kanalının belinden aşağısına vurmak olabilmektedir.
Doğan grubunun Hürriyet dışındaki gazetelerinin kendi yağlarıyla kavrulamadığı, haftalık dergileri Tempo'nun 1 YTL fiyat politikası ile çok satıp reklam alma stratejisinin kısa sürede fiyaskoyla sonuçlandığı bilinen gerçekler. Bunun içindir ki Doğan, Kanal D kulvarındaki Star TV'yi satın almaya can havliyle sarıldı ve şimdi de grubun hem elektronik basınını hem de yazılı basınını ayakta tutacak yeni reklam stratejilerinin peşinde. Nedir o strateji, az sonra!...
Endüstriyel medya
Bir noktayı daha hatırlatalım. Artık bizde de medya bir "endüstri". Binlerce insanı çalıştıran, seri üretim yapan, bir fabrika gibi işleyen bir çark var. TV kanalları, matbaalar, dağıtım şirketleri... Ne demek istediğimizi, bırakalım Doğan Grubu kendini tanıtırken anlatsın:
"Doğan Yayın Holding (DYH), gazete, dergi, kitap, dağıtım, televizyon, radyo, basım, ve internet alanlarında faaliyet gösteren Türkiye'nin lider medya kuruluşudur. 7063 çalışanı, %42 reklam pazar payı ile Türkiye'de farklı medya alanlarında faaliyet gösteren Doğan Yayın Holding'in ana faaliyet alanı tarihsel olarak yazılı basın olmuştur. Ancak, son yıllarda, TV yayıncılığı ve internet alanlarında büyümeye yönelik adımlar atmaktadır. Doğan Yayın Holding'in faaliyetleri şu anda; 8 ulusal gazete ve 24 dergi yayıncılığı, tv yayıncılığı, kitap yayıncılığı, kitap&müzik perakendeciliği, dağıtım, alternatif telekom, internet, müzik alanlarını içermekte olup, Türkiye'de ve Almanya'da olmak üzere toplam sekiz basım tesisi bulunmaktadır. 2005 yılı sonu itibariyle, Doğan Yayın Holding 1.024 milyar Euro konsolide gelire ve 123 milyon Euro faaliyet karlılığına (FVAÖK) ulaşmıştır. Doğan Yayın Holding'in %34 hissesi İstanbul Menkul Kıymetler Borsa'sında işlem görmektedir." (www.dmg.com.tr)Doğan'ın rakipleri Ciner Grubu, Çukurova Grubu, Doğuş Grubu, Albayrak Grubu, Zaman Grubu (Fetullah Cemaati) da benzer endüstriyel yapılanmalar içindedirler. Medyada ana ayakları bu endüstri grupları oluştururken, Vatan, Habertürk, Bugün, Kanaltürk gibi isimlerin birçoğu, iki ana cephe olan Doğan-Anti Doğan cephesinin tamamlayıcı unsurları olmaktadırlar.
Özellikle endüstriyel gruplar açısından Türkiye reklam gelirlerinin büyümesi ve büyüyen pastadan da aslan payının alınması en can alıcı unsur. Reklamverenler karşısında reklamalanların en büyüğü olan Doğan, reklam pastasından daha daha büyük pay almak istemekte. Kendi ifadeleriyle, pastanın yüzde 42'sine sahip olan Doğan Grubu, bir yandan hem bu payı artırmak istemekte hem de sektörü derinleştirerek pastanın büyümesini sağlama çabasında. Bunu yapabilmek için "Marka Güçtür" ana teması ile başlatılan "Anadolu'daki Avrupa Toplantıları"na üstlerine vazife olmadığı halde grubun köşe yazarları, yayın yönetmenleri, editörleri de katılmakta... Doğan Grubu, Anadolu kentlerinden yeni reklamverenler türeterek reklam pastasını büyütmek istemekte.
Tek elden reklam alma
Doğan'ın bunun yanında bu yıl uygulayacağı söylenen bir strateji değişikliği de elektronik ve yazılı basın reklam departmanlarını tek çatı altında toplamak. Bu yapılınca, Grup, reklamveren karşısına tüm mecralar adına çıkacak ve elindeki mecraları (TV,gazete,dergi,internet, vb.) sıralayarak bütün buralarda kullanılacak bir reklam bütçesini talep edecek,daha toptancı bir pazarlık yapacak. Böylece, reklamverenin ana tercihi olan TV kanallarının dışında yazılı basına girmesi halinde yapılabilecek jestler sunulmuş olacak, bu toptancılık, yazılı basına reklam girişini de sağlayarak "dengeli beslenmeyi" getirecek. Evdeki hesap bu. Bu yaklaşım, reklamverenleri ikna etmeye yeter mi, bilinmez; ama benzer stratejiyi diğer grupların da uygulaması olası. Sonuç ne mi olur? Sonuç, sektörde reklam alma savaşının kızışması, reklam tarifelerinin daha da düşmesi ve reklam kirlenmesinin artması olur elbette. Ama aynı zamanda yıkıcı bir rekabetle -eğer medyayı yaşatmada reklam geliri dışı kaynaklar kullanamıyorsa- bazı irili ufaklı grupların tasfiyesi gelir, butik dergicilik yaratıcı çözümler bulamazsa ayakta kalmakta zorlanır ve havlu atar.
Akılcı reklam planlaması
Medyada reklam kirliliğinin önlenmesi biraz da reklamverenin doğru reklam planlaması yapmasında yatıyor. Birçok reklamveren, reklamı, pazarlamanın bir unsuru, bir yatırım olmaktan ziyade, prestij, repütasyon, şan-şöhret, dostlar görsün amaçlı yapıyor. TV'de yer alması gerekmeyen reklamlar, TV'nin çok izlenirliğinin cazibesine kapılarak TV kanallarında yer alıyor. Hele ki dampingli fiyatlar da baştan çıkartıcı ise...
Oysa, araştırmalar, müşteriye ulaşmada birebir ilişkinin giderek arttığını, İnternet'in doğrudan müşteriye ulaşmada çok önemli bir araç olduğunu gösteriyor. Profesyonelce yapılmış bir Web sitesinin bir firmaya küçük bir bütçeyle büyük reklam olanağı yarattığının çok az firma farkında. Birilerinin, bunu firmalara anlatmaları, reklam bütçelerini en ekonomik ama en verimli kullanmanın da formülleri olduğunu söylemesi gerekir. Reklamcıların profesyonel örgütleri, sektör dernekleri bunu niye yapmazlar ? Belki de reklama iştahla saldıran büyük medyayı gücendirmekten çekindikleri için, kim bilir?
Bir şey daha: Bilinirlikleri yüksek markalar, nasıl olur da kendi markalarının, ekrana taşınmış yeni yetme markalarla art arda sunulmasına rıza gösterir, bu cümbüşün ortasında marka değerliliklerinin telaşına düşmezler. Yıllarca yatırım yaptıkları markalarının, yeni yetmelerle aynı program kuşağında aynı sayfalarda yan yana konulmasına rıza gösterirler? Kirliliği azaltmada, ayıklama görevi de biraz bu markaların kendi değerlerine sahip çıkmalarından geçmiyor mu? (MS/TK)