''Süpürge''den Cinsiyetçi Reklamlar

Uçan Süpürge Kadın İletişim ve Araştırma Derneği'nin "Demokrasi Yayında/Democracy on Air" projesi yerel muhabir eğitimi kapsamında, kadın muhabirler televizyon, gazete-dergi ve internet medyasında yayınlanan reklamları kadın bakış açısıyla inceledi.

Sonuç: Anaakım medyada gösterilen ve her dakika milyonlarca kişiye ulaşan farklı sektörlerden ürünlerin reklamları cinsiyetçi, hatta kadın düşmanı, heteroseksist ve çocuklara cinsiyet ayrımcılığını benimsetmek için mükemmel birer araç!

Reklamlarda kadınlar iki grupta temsil ediliyor.

* İlki: çim, kahve, kan gibi inatçı lekeleri çıkaramadığı için matem tutan, çamaşır veya bulaşık makineleri kireçlendiği için mutsuz olan, doğum günleri veya anneler gününde mini fırın hediyesiyle mutluluktan uçan...

* İkinci grup ise; dondurmayla hazzın doruklarına çıkan, tüyü alınmış bacaklarıyla baş döndüren, makyaj, giyim, kuşam, saç ve 'erkek tavlama' dışında derdi olmayan...

Eğitime İzmir, Ankara, Denizli, Samsun, Antalya, İstanbul, Eskişehir, Bursa, Gaziantep, Çanakkale ve Kuzey Kıbrıs'tan katılan muhabirlerin kendi seçtikleri reklamlara yorumları şöyle:

Ayça Onuralmış, Ankara / İstikbal

Reklamdaki kadın dışarıda çalışıyor olsa da ev işlerinin de onun görevi olduğu hatırlatılıyor. 'Dırdırcı' kadın evdeki sorunun kaynağı gibi yansıtılıyor. Kadın bir yandan ev işlerini yaparken, bir yandan da erkek iktidarına karşı çıkmaya hazırlanıyor. Ama yapamıyor, çünkü reklamcılar dahil bunun gerçekleşebileceğine inananlar toplumun çoğunluğunu oluşturuyor. Kadın halıya bastığı an, haksızlığa uğradığı, yanlış bir şeylerin olduğu hissi ortadan kalkıyor; hatta içinden televizyonun karşısında ayaklarını uzatıp oturmuş olan eşine bir çay daha getirmek geliyor. Ev işlerinin yanında, erkeğe hizmetin de işi olduğunu düşünüyor. Halıya basıp sakinleştiğinde haline itiraz etmekten vazgeçtiğinde erkek dış ses devreye giriyor ve kadına yaptığı etki üzerinden halının özelliklerini anlatıyor. Kadın halıya basmayı bıraktığı anda tekrar söylenmeye başlıyor. Ancak bir yandan da 'görevini' yerine getirmeye devam edecek gibi görünüyor. Reklamın sonundaki "Bu halıda istikbal var" ifadesinde de 'mutluluk, evliliğin geleceği' kadının sakinleşmesine, susmasına, durumu kabullenip 'işini' yapmaya devam etmesine bağlanıyor. Kadının parmağındaki alyansa da dikkat: Zaten evli olmama ihtimalleri yok! Duvarlarındaki saatin de 21.00'i geçtiği gözümüzden kaçmadı. O saatte bir kadın evde olmayacak da nerede olacak? Evde ve mutfağında olacak tabii! En cinsiyetçi reklamlar sıralamamızda ilk sırada.

İzlemek için tıklayın.

Ayda Canbaz, Bursa / Nestle Nesfit

Kadın Nesfit tüketerek fazla kilolarını veriyor ve kendine güveni artıyor, böylece mutlu oluyor. Hatta forma girmesi ve güzelleşmesi sonucu kadın bedeni, erkeklerin bir haz ve seyirlik nesnesine dönüşüyor. Reklamda kadının giysisinin modeli, zayıfladıkça değişiyor;  'forma girdikçe giysileri de daha açık' oluyor. Kadın, kendinden memnun olmadığı zamanlarda kendini yatak odasındaki aynada seyrediyor. Ne zaman 'forma giriyor', işte o zaman gizlendiği odadan çıkıp özgüvenle dolaşıp neşe saçmaya başlıyor. Ve tabii bir erkek tarafından seyrediliyor bu arada. Kadın bedeni, güzelliğin kurallarının erkekler lehine tanımlanmasını sağlayan bir araca dönüştürülüyor. Kadının erkeğin seyrine sunulduğu reklamlarda kadınlar seyirlik bir nesne halini alıyor. Fit olmak zorunda değiliz; yeter ki, bakış açımız 'fit' olsun.

Ayşe Döner, Gaziantep / Molped

Bu ürünün reklamlarında 'Delikanlı kızlar Molped kullanır' sloganı kullanılıyor. Kadınların gücünü, direncini veya cesaretini anlatmak için sarf edilen 'delikanlı kız', 'erkek gibi kadın' benzeri ifadeler cinsiyet ayrımcılığının dilimize sinsice yerleştiğini gösteriyorum. Bu ifadeleri kullanarak güya kadınlar övülüyor! Oysa kadınları övmenin ölçüsü, yani övgüyü hak eden davranış kriteri erkeklikle özdeşleştirildiğinde ortaya çok ayrımcı bir dil çıkıyor. Bizler haberlerimizle bu ayrımcılığı deşifre etmeye devam edeceğiz. Bu haberler, bu reklamlar başka türlü de yapılabilir, kadın düşmanlığına gerek yok.

Bahanur Alişoğlu, Eskişehir / Goodyear

50 yıl önce çekilmiş olan bu reklam, bugünkü reklamlardan hiç de farklı değil, demek ki reklam sektörünün kadınlara bakışı bir adım bile ileriye gidememiş. Döneminin erkek egemen Amerikan rüyasının da izlerini taşıyan bu reklamda verilen ilk mesaj, "erkekler kadınlardan daha iyi araba kullanır" klişesi. Reklam iki erkeğin yorum yapmasıyla başlıyor ve ardından sözde bir mizahla konu kadına geliyor. Övdükleri ürüne, araya kadını bir mizahi obje olarak katıp sohbeti şöyle sürdürüyorlar: "Polyglass kat edilen yollardan fazlasıdır. Özellikle karınız yalnız başına araba sürmek zorunda kaldığında." Reklama bir kadın girer -araba sürerken temkinli, sürekli etrafına bakan ve yol işaretlerini geç anlıyormuşçasına davranan bir kadın. Ardından reklamın finali: "Kadınlar teker üstündeyken, Polyglass kat edilen yollardan fazlasıdır." Bu reklamın elle tutulur bir yanı olmadığı açık. Reklam ancak konuşan müşterilerden en azından birinin kadın olması ve burada mağdur duruma düşenin kadın olmaktan çıkarılmasıyla iyileştirilebilir. 'Mesele bireyin kendisi ve becerileridir; cinsiyetle ilgisi yoktur!' mesajının verilmesi lazım. Yoksa bir elli yıl daha...

Begüm Çayırlı, Çanakkale / Toyiki

Aile bireylerinin bulunduğu bir ortamda oğlan çocuğa 'Göster amcalara' emriyle başlıyor reklam. Cinsel organın yerinde markanın logosunu görmemiz ve aile bireylerinin markayı öven cümleleriyle cinsiyet ilişkilendiriliyor. Ataerkil sistem kız çocuklara "bir şeyleri" göstermesini telkin etmez. Bilakis kız çocuğun bir şeyleri göstermesi ayıp karşılanır. Bu yüzden reklamdaki kız çocuğa "hani benim toyikim" diye sormak düşer. Zihinlerimize normalmiş gibi nakşedilen bu durum, aslında var olan bir problemin parçasını oluşturuyor

'Göster amcana' diyenin bir erkek olması ve kız çocuğun 'Hani benim toyikim?' sorusuna tebessüm ederek utangaçça yanıt veren kadın figürü cinsiyetçiliğe hizmet ediyor. Reklamcıların çok küçük yaştan itibaren kişilerin zihnine cinsiyet rollerini yerleştirmesi ömür boyu izi silinemeyecek bir ayrımcılık bilgisinin ilk dersi. Bu dersi iptal edelim!

Beran Erkmen Kufi, Lefkoşa / Omo

İnternette, her gün medyadan izlediğimiz çeşitli reklamları tararken temizlik ürünü Omo'nun 70'li yıllarda yayınlanan bir reklamı ilgimi çekti. Reklamlarda kadının rolü o zaman da aynıymış: temizlik, çocuk bakımı ve yemek pişirmek. Temizlik ürünü ve gıda reklamlarındaki kadın imajı en çok anne ve eş olarak güzel, bakımlı, saçlar yapılı, sağlıklı ve formda kadınlar olarak sunuluyor. Kadınlar bu reklamlarda genellikle beyaz giyiniyorlar, görüntülendikleri mekanlar alışveriş merkezleri, mutfak ve banyolar. Kadınlar ev işi yapmaktan memnun, mutlu gülen yüz ifadeleriyle, kendilerine olan güvenlerini bu işlerle sağladıklarını  belirtiyorlar. İşte çizilen bu 'ideal' dünya, aslında kadının üzerine yıkılan eşitsiz iş dağılımını görünmez kılıyor.

Ece Temizel, İstanbul / Polisan

Bir kadın dışarı çıkacak, makyaj yapıyor. Duvar boyasıyla makyajın ne alakası var demeye kalmadan kadının hazır olup olmadığını anlamaya çalışan adamın sesi devreye giriyor. Tam burada geçmişten beri erkek zihniyetin klişesi göze çarpıyor: kadınlar geç hazırlanır. Bu bile reklamı kara listeye almanıza yeterliyken, o da ne? Hızlıca yerinden kalkan kadın Polisan'la boyanmış duvarın önüne geçiyor ve seksi bir duruştan sonra adamın süzüşü ekrana geliyor ve reklamın sloganı: "Polisan ile boyanan duvarların önünde her şey çok çekici. Ben böyle bir reklamı animasyonlarla çekmeyi tercih ederdim, böylece cinsiyetçilik tuzağına da düşmezdim.

Elif Kutlu, İstanbul / Bosch

Her gün yeni bir TV kanalında ya da yeni bir reklamda toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle ilgili baskın imgeler kullanılan reklamlarla karşılaşıyoruz. Kimi naif gelse de kimi 'yok artık' dedirtecek cinsten. Bu kez bir bulaşık makinesi reklamı bize bu sözleri sarf ettiriyor. Aile büyükleri ve 'evin erkeği' içeride oturup TV izlerken 'evin kadını' içerde/mutfakta bulaşık yıkıyor. O sırada bir çocuğun koşa koşa annesine yardım ettiği fark ediliyor. Bu çocuğun bir kız çocuk olması garip değil. Çünkü zaten reklamda roller bir şekilde bölüşülmüş. Evin erkeği TV izliyor. Kadın ise bulaşık yıkıyor; kısaca bakım emeğine sıkıştırılmış. Birden reklamda daha da rahatsız edici bir şey oluyor. Kadının küçük oğlu yürümeye başlıyor. Kadınsa bulaşık yıkadığı için oğlunun ilk adımını görememiş oluyor. Reklamı izlerken kadının bulaşık makinesi gibi kullanılmasından çok annelik görevini yerine getiremediği için üzülen bir hali var. Oysa kadın "Bana biraz yardım etseydiniz, belki de hep birlikte oturup izlerdik bu durumu" dese çok şey değişebilirdi.

Ezgi Yaman, Ankara / Toyota

Çocukların oynadığı reklamlar çok sempatik bulunur. Toyota reklamında da çocuklar tüm sempatiklikleri ve doğallıklarıyla babalarının iyi özelliklerini, güçlü yönlerini vurguladıktan sonra onları Toyota'ya benzeterek bu gibi olumlu özellikleri baba figürünü özdeşleştiriyorlar. Otomobiller güç ve hızla ilişkilendirildiği için erkeklerle birlikte anılıyor. Nerede kırılganlık, naiflik, yavaşlık varsa kadınlar da orada gösteriliyor. Bu reklamları çoluk çocuk herkes izliyor, bu kadar sorumsuz davranılmasa olmaz mı?

Gökçe Ateş Antalya / Mr. Muscle

Hikaye hep aynı: Mutfağında yağlı ve inatçı lekeleri temizlemeye çalışan bir kadın, kadının imdadına yetişen Mr. Muscle ve reklamın sonunda ışıl ışıl parlayan bir mutfak. Reklam mutfağı kadınların mekanı olarak göstermekle kalmıyor, bu görevde zorlukla karşılaşırsa derdine kaslı/güçlü bir erkeğin çare olabileceğini de söylüyor. Kadınlara leke çıkarma gücü bile verilmiyor; aksine erkeğe bağımlılık, güçsüzlük vurgulanıyor... Mr. Muscle reklamı çekilirken; mutfakta sadece anne ve çocuk değil baba imgesinin de yer alması, babanın da mutfak temizliğinde eşiyle birlikte çalıştığı bir sahnenin eklenmesi, ürünün süper kahramanı olmaması bu reklam filmini toplumsal cinsiyet ayrımcı görüntüsünden kurtarabilirdi. Bilmemek ayıp değil, öğrenmemek ayıp.

Gökçenur Yeşilyurt, Ankara / Fiat

Arabasıyla evin önünde bekleyen sevgilisini saatlerce bekleteceği anlaşılan kadının 'bir türlü hazırlanamaması' sorunu üzerine bir reklam bu. Kadınların yavaşlığı bekletirse, arabanın hızlılığı o bekleme süresini eğlenceli anlara dönüştürebilir mesajı veriliyor. Kadının süse düşkün ve kararsız biri olarak resmedilmesi de cabası. Ama izleyenler nedense erkeğin çaktırmadan felekten bir gece çalmasını tebessümle izlerken, kadına bakıp "bütün kadınlar böyledir" klişesini tekrarlayıp dururlar. Reklamlar düşünmeden, sorgulamadan yaşayıp gidenler toplumlar yaratıyor işte!

Gülistan Sinanoğlu, Denizli / Ace

1990 yılından beri formatını koruyan bir reklam: Ayşe Teyze, uzun yıllar boyunca çekilmiş bütün Ace reklamlarının yıldızı. Nerede leke olsa yetişmek gibi bir özelliği var. Dillere destan biçimde leke çıkarabiliyor. Öyle ki lekelerle baş edemeyen ev kadınları Ayşe Teyze'ye mektup yazarak yardım istiyorlar. O da kadınlara o marka çamaşır suyunu öneriyor. Öneride bulunduğu kadınlar aslında reklamı izleyen bütün kadınlar. Ayşe Teyze bir kadın olduğu için, kadınlar da temizliğin ve ev işlerinin uzmanı sayıldığı için güven telkin ediyor. Bu ürünü ben bir reklam çekseydim; bir berber dükkanında, kirlenmiş havluları nasıl temizleyeceğini kara kara düşünen erkekleri kullanırdım.

Hülya Anbarlı, İzmir / Eti bitter

Bu reklamı yakın zamana kadar ulusal televizyonların hemen hemen tüm kanallarında izledim. Oyuncu herkesin bildiği şu meşhur dizi Aşk-ı Memnu'nun Adnan Bey'i, yani Selçuk Yöntem. Dizideki karısı: Bihter. Peki bu reklamla ilişkisi ne? Reklam 'Hayatta iki tip insan vardır; çikolata sevenler, bitter sevenler' sözleriyle başladıktan sonra şöyle sürüyor. 'Ben bitterciyim. Bence bitter paketi açıldığı an buram buram çikolata kokmalı. Sonra kırılırken çıkardığı ses? Gerçek bitterin o muhteşem sesi. Bence bitter böyle kırılmalı. Bitter öyle ısıra ısıra yenmez. Onun kendisi de tadı da damağınızda kalmalı. İşte bu yüzden bitterin şekli de özel olmalı.' İlk bakışta olağan bir reklam gibi görünüyor. Kadınları aşağılayan sözsel bir ifade yok. Ancak, reklamın alt metin okumalarına geçildiğinde 'niyet'in ne olduğu dökülüveriyor. Çünkü bu reklamda sözcüklerin çağrışım gücünden yararlanılmış. Reklama dönecek olursak Bihter/Bitter çağrışımının 'tesadüfen' olduğunu düşünebiir miyiz?

İlayda Vurdum, Antalya / Opet

Arabası yolda kalan Ajda Pekkan'ın imdadına bir çizgi kahraman yetişiyor, tabii ki erkek.

Reklamın bu ilk birkaç saniyelik kısmında erkeklerin yolda kalmış, sarışın kadın fantezisine sesleniliyor ve yol kenarında yardım bekleyen bir kadın aslında flörte açıktır mesajı pekiştiriliyor. Reklamın ilerleyen saniyelerinde Ajda Pekkan'ın yaşından genç görünmesi, özellikle seçilmiş kırmızı spor araba ve kadın cinsiyeti, benzinin uzun performans süresiyle eşleştiriliyor. Çünkü genç kalmayı başarmak performanstaki başarıyı gösterirken, bu güzelliğe gözünü diken erkeğin 'performansı' merak konusu. Bir de tabii, erkeklerin 'kız gibi araba' fantezisi...

Kübra Karagöz, Eskişehir / Axe

Axe reklamlarının hemen hepsinde kadınların dayanamayacağı ürün iması var. Bu reklam filminde de öyle. Saçlarını Axe şampuanla yıkayan bir erkek partiye gidiyor ve kadınlar dayanamıyor, dokunmak istiyor. Genelde reklamlardaki kadınlar genç, vücudu kusursuz, bakımlı, zayıf, makyajlı, şık ve cinsel çekiciliği ön planda olanlar. Ama dünyadaki tüm kadınlar kusursuz vücut hatlarına sahip değil veya makyaj yapmıyor veya şık giyinmek istemiyor. Kadınların bu şekilde tektipleştirilmesi kesinlikle çok rahatsız edici. Her kadın erkeklerden, her erkek kadınlardan hoşlanır düşüncesi de çok yanlış. Reklamın sloganı "Saçları Axe'la kızları tavla!, Axe kızlara doğru yolu gösterir", son derece heteroseksist.

Özge Boztaş, Ankara / Mad Men

Mad Men isimli 2007-2012 yılları arasında beş sezon olarak yayınlanmış olan dizinin DVD kapağında kullanılan görselden söz etmek istiyorum. Bu görsel dizinin tanıtım videosundan alınmış. Kadınlar burada da erkekler için bir seyirlik malzeme olarak kullanılıyor; izlemek, arkasından bakmak, giydikleri iç çamaşırlarıyla ilgi çekmesi gereken varlılıklar olarak dizide yer ediniyorlar. Niçin kadın da erkeğin yanında, onun kadar şık bir kıyafet içerisinde oturmuyor da, karşısında ona adeta bir görsel malzeme sağlamak için kullanılıyor? Reklamda uygunsuz olan tarafın yalnızca kadının iç çamaşırıyla bulunması olduğunu düşünmüyorum. Dahası, erkeğe verilen 'rahat' duruş itibariyle, kadın onun karşısında erkekle eşit oranda şık kıyafetlerle dahi bulunsa, yine de eşitliğe uygun olmaz.

Özlem Avcı, Samsun / Nutella

Nutella'nın reklamı, sadece 36 saniye; fakat asırlardır süregelip normlaşmış cinsiyet rollerini öyle güzel(!) anlatmış ki! Reklam, bir erkek çocuğun kahvaltı sofrasında gazete okumasıyla başlıyor. Ne var ki bunda, diyebilirsiniz ama öyle değil. Kız ve erkek çocuk evcilik oynuyorlar, reklam da onların kahvaltı saatini gösteriyor. Baba rolündeki çocuk gazeteyi indirip 'Üf, toplantım var gitmeliyim' diyor ve anne rolündeki kız çocuk annesinin kırmızı ve topuklu ayakkabılarıyla görünüyor. Bu da ünlü erkek filozofların dahi savunduğu 'Erkek, akıldır; kadın, bedendir' fikrine paralel bir temsil. Sonrasını biliyorsunuz... Nutella'nın aşçısı bir erkek. Mutfaktaki diğer aşçılar da erkek ve oldukça profesyonel görünüyorlar. Usta oldukları için erkekler zaten! Çünkü aşçılar, ev kadınları gibi ücretsiz ev işçisi değil. Reklamda, Nutella'nın tarifinin gösterildiği sahnelerden sonra kapı çalıyor ve erkek çocuk kapıyı çalan annesine doğru koşup 'Anne, unutmadın değil mi?' diyor. Anne muhtemelen çalışan bir kadın ve kapıyı açan kadın da çocuk bakıcısı; fakat annenin de -varsa- baba kadar ev geçindirmesine rağmen, reklam, çocuklarla ilgilenme görevi anneye verilmiş izlenimi bırakıyor... Evcilik oyunu cinsiyetçiliği ilk öğrendiğimiz yer mi yoksa? İyi de reklamcılar bunu ne zaman keşfetti?

Semra Canbulat, Çanakkale / Doritos

'Yılın en moda cipsi Fritos Shots'ın şerefine gözünüzü gönlünüzü açıyoruz'. Slogan bu.

Kadın bedeni üzerindeki denetimin araçlarından biri, 'moda'. Reklamda, gösterinin sunucusu Huysuz Virjin, kadınlara dair ataerkil rolleri içselleştirmiş ve bu eril bakış açısını yeniden üretmeye hevesli ağzı bozuk, çok bilmiş, görmüş geçirmiş, hazırcevap bir abla/anne rolünde. Ardından duyduğumuz üst erkek ses, güzelliği ve seksapelliğiyle öne çıkarılmış bir aktris ve model olan Megan Fox'u anons ediyor. Reklam sektörü erkek egemen bir yapıda olduğu için ana karakterin kadın olduğu reklamlarda dahi erkek egemenliği büyük oranda kullanılan üst seste varlığını gösteriyor. Ülkemizde yayınlanan birçok reklamda olduğu gibi bu reklamda da ana karakter kadın olmasına rağmen bu karakteri yönlendiren, ona egemen olan güç, erkek. Megan Fox'un sahneye blue jean, tişört, toplu saçlar ve gözlük gibi sıradan kıyafetlerle çıkması en başta Huysuz Virjin tarafından yadırganıyor: 'Bu karı için mi bipbipbip yapılıyor, bu pejmürdeye mi bu kadar tantana" diyerek aşağılayıcı bir dil kullanıyor. Doritos akademisyeni görünümlü erkek figür ise 'sıcak ol, çıtır ol' diyerek sahnede bir erkeğin arzularını harekete geçirmek üzere bir kadının nasıl olması gerektiğini tarifliyor ve reklamı yapılan ürünle kadını ilişkilendiriyor. Megan Fox Fritos Shots cipsini yedikten sonra erkeklerin arzu nesnesi olveriyor. Kadın ancak böylesi bir dönüşümle yani güzel/seksi/çekici olabildiği takdirde, bedeni teşhir edilerek erkek bakışına sunulduğunda sahnede alkışlanmayı hak ediyor!ç Sahnedeki kadınlı-erkekli koro ise toplumu simgeliyor ve kadına yönelen eril bakış açısını onaylayan bir merci olarak sunuluyor.

"Demokrasi Yayında" nedir?

Uçan Süpürge Kadın İletişim ve Araştırma Derneği'nin 2003'te kurduğu "Yerel Kadın Muhabirler Ağı" onuncu yaşını kutlamaya hazırlanıyor.

Türkiye'nin 50'den fazla ilinden ve Malta, Brezilya, Finlandiya gibi dokuz ülkeden bu haber ağına başvuran 600 muhabir için uzaktan eğitim programı başlatıldı. Projenin adı "Demokrasi Yayında/Democracy on Air".

Uçan Süpürge, projenin ilk etabında 35 yerel muhabir seçti. Muhabirler iki hafta önce online eğitime başladı; eğitim programında anaakım medyaya cinsiyet eşitliği perspektifinden alternatif geliştirmek ve yerel haberciliği güçlendirmek üzerine bilgi ve alıştırmalar yer alıyor. İnternet üzerinden sekiz hafta sürecek eğitim kasım ayında sona erecek ve yeni bir grup yerel kadın muhabir eğitim almaya başlayacak.

Zaman içinde, Yerel Kadın Muhabirler Ağı'na başvuran ve haber üretme sürecine katılan tüm muhabirler bu eğitimden yararlanmış olacak. Bu haber ağına katılarak kadın bakış açısıyla gazeteciliği öğrenmek isteyenler www.ucansupurge.org adresinden başvurusunu yapabilir. Bu haber ağına katılmak ve uzaktan eğitim programından yararlanmak için gazeteci olmak veya herhangi bir basın yayın kuruluşunda çalışmış olma şartı aranmıyor. Yaşı, eğitimi ve yaşadığı kent fark etmeksizin isteyen her kadının gönüllü olarak katılabileceği bu ağa başvurular sene boyunca yapılabiliyor. (ÇT)

Bilgi için: [email protected]