Hayatımız reklamlarla kuşatılmış vaziyette. Televizyon izlerken, gazete okurken, dergi karıştırırken, hatta sokakta yürürken bile onlarca reklama maruz kalıyoruz. Reklamlar artık ürünlerin pazarlandığı araçlar olmaktan çok cinsiyetçi söylemlerin normalleştirildiği, devam ettirildiği ve meşru kılındığı alanlar olarak çıkıyor karşımıza.
"Türk halkı"nın gün içerisinde en çok vakit harcadığı "aktivite"nin televizyon izlemek olduğunu göz önünde bulundurursak, televizyon reklamlarının da bu cinsiyetçi söylemin insanlara dayatılmasındaki en önemli araç olduğu söylenebilir. Bu reklamlar çoğu zaman geleneksel kadın-erkek rolleri üzerinden kurgulanıyor, bunu yapmak için de reklamların altyapıları kadın ve erkeğe atfedilen özelliklere vurgu yapıyor.
Burada kadınlar genellikle pasif, mutlulukları maddiyata bağlı, kaprisli varlıklar olarak sunuluyor. Paradoksal bir şekilde kadınlar karşımıza genelde ya arzu nesneleri ya da "iffetli" eşler olarak çıkıyorlar. Kadınların pasif ve bakılmaya/ korunmaya muhtaç oldukları çocuklara yönelik ürünlerin pazarlandığı reklamlarda da kız çocukları üzerinden vurgulanıyor.
Kadınların pasif konumuna ve maddiyat düşkünlüklerine olan vurgu bilhassa elektronik eşya ve otomobil reklamlarında karşımıza çıkıyor. LG marka televizyon reklamında siyah LCD televizyonla kısa siyah elbiseli "çekici" bir kadını yan yana görüyoruz. Arka planda "kadir-i mutlak" bir ses markanın "cazip fiyatlarını" vurgulamak amacıyla bize "hayal ettiğimiz siyah"ın artık çok daha yakın olduğunu belirtiyor. Kadın burada yine pasif konumda gösterilirken aynı zamanda bir arzu nesnesine de dönüştürülüyor; bu sayede televizyonu alacak olanın, yani erkeğin, bu kadına da sahip olacağı varsayılıyor.
Kadınların reklamlardaki pasif konumu
Benzer şekilde, bir diğer çarpıcı örneği Datron marka dizüstü bilgisayar reklamında görüyoruz. Burada da mini elbiseli bir kadın elinde dizüstü bilgisayarıyla iki erkeğin oturduğu bir banka geliyor. Bilgisayarını alıp yürümeye başladıktan sonra geride kalan erkeklerden biri "kızın süper olduğunu" söyledikten sonra diğer erkek de ona katılarak "Yeni nesil böyle. Bir tane de bende var. Performansı düşündüğünün de ötesinde" yorumunu yapıyor. Bu reklamda kadın yine pasif bir konuma yerleştirilerek sahip olunacak ve yönetilebilecek/çalıştırılabilecek bir cinsel nesne haline dönüştürülüyor.
Benzer bir durumu Philips'in Aurea adlı LCD televizyon reklamında da görüyoruz. Buradaki kadın televizyon tarafından "baştan çıkarılıyor" ve reklamın sonunda televizyonla olan teması sonucu "doyuma ulaşıyor". Benzer şekilde, Fiat'ın Fiorino adlı araba reklamında da kadınlar bankta oturarak kendilerini izleyen "makul" erkekleri tercih etmek yerine normalde "tercih edilemeyecek" fakat sahip oldukları Fiorino sayesinde kadınlara "cezbedici" görünen erkeklere ilgi gösteriyorlar. Burada da görüldüğü üzere, kadının "mutluluğa ulaşması" yine objeler sayesinde mümkün oluyor.
Kadınların "ev hanımlığı" gibi "doğal" rolleri ve kültürden çok doğayla görülen yakınlıkları da televizyon reklamlarında oldukça vurgulanan özellikler. Bu gibi reklamlarda kadınların her daim güzel, alımlı ve bakımlı olmaları gerektiği söylemine ve kadın vücudunun bir estetik obje olarak sergilenmesine de rastlıyoruz.
Her daim "formda"
Lipton bitki ve meyve çaylarının reklamında da her bir bitki ve meyveyle özdeşleşen nü kadınlar görüyoruz. Burada kadının üretkenliği simgelenerek kadın doğayla özdeşleştiriliyor. Bu özdeşleştirmede erkeğin kültüre kadınınsa doğaya olan yakınlığı da bir kez daha vurgulanıyor. Ülker Kellogg's K-Bar reklamında da kadın vücudunun her daim "formda" olması gerektiğine vurgu yapılarak bütün k'ların (kilo, kalori, koca) kadınlara karşı olduğunu fakat Kellogg's K-Bar'ın kadınlara formlarını korumada yardımcı olacağı söyleniyor.
Kadının annelik ve "ev hanımlığı" rollerineyse yiyecek ve temizlik ürünleri reklamlarında rastlıyoruz. Omo'nun "Kirlenmek Güzeldir" sloganıyla bezeli reklamında bir anne kızını oyun oynaması ve "kirlenmesi" için sokağa gönderiyor; fakat annelik rolü kadınlıkla o kadar özdeşleştirilmiş ve bu sayede normalleştirilmiş bir olgu ki reklamda annenin yüzünü bile görmüyoruz. Reklamda "kirlenme"nin güzelliğine vurgu yapılırken kirlenme sonucunda ortaya çıkan "temizle(n)me" eylemine hiç değinilmiyor. Yüzünü göremediğimiz annenin kızını seve seve "kirlenmesi" için yolladığı gibi yine seve seve kızının kıyafetlerini "temizleyeceği" varsayılıyor; dolayısıyla burada kadının annelik ve ev hanımlığı rolünün "doğallığı" vurgulanmış oluyor.
"İyi anne" ve "ev hanımı"
Reklamlar aynı zamanda kız çocuklarını da geleneksel roller içine hapsederek ileride onların da iyi birer anne ve "ev hanımı" olacağını varsayıyor. Dr. Oetker'in puding reklamında küçük bir kızın kardeşlerine puding pişirdiğini görüyoruz. Bebelac ve Hero Baby gibi bebek maması reklamlarında da "çocuk gelişimi"nde bebek mamalarının önemi vurgulanırken reklamlarda görülen çocukların çoğunlukla erkek olması ve bu çocukların "büyüyünce" edinecekleri meslekler gösterilirken erkek çocukların doktor ya da avukat olarak resmedilirken kız çocukların "ev hanımı" olarak resmedilmesi de reklamlarda toplumsal cinsiyet rollerinin devam ettirildiğine dair çarpıcı bir örnek.
Hayatımızın büyük bir kısmını kuşatmış olan bu reklamlar sadece toplumsal cinsiyet rollerini devam ettirmekle kalmıyor aynı zamanda kadına karşı şiddeti ve tacizi normalleştirerek meşru kılınmasını sağlıyor. Kadınların pasif ve hükmedilebilir olarak konumlandırılması kadına karşı şiddetin hayatın sıradan bir parçası gibi görünmesine sebep olurken, kadınlar birer arzu nesnesi haline getirilerek taciz normalleştiriliyor ve kadının erkeği "baştan çıkarması" ve "tahrik etmesi" gerekçeleriyle kadının taciz edilmesi de meşru kılınmış oluyor.
Her ne kadar burada bahsedilmese de bu reklamların heteroseksist ve ayrımcı (zengin ve fakir, zayıf ve güçlü gibi) bakış açıları da üzerinde durulması gereken konular. Reklamların yapım aşamasına müdahele edemesek de bir reklam seyircisi ve pazarlanan ürünlerin birer tüketicisi olarak çekilen reklamların ne kadar da "şirin", "eğlenceli" ya da "iyi çekilmiş" olduğuna karar vermeden önce kendimize sormamız gereken soru bize "normal" ve "sıradan" olarak sunulanı ne kadar sorguladığımız, yani bir diğer deyişle "her zaman hayal ettiğimiz siyah"ı ve onun getirdiği tüm bu arka planı ve cinsiyetçi söylemi gerçekten isteyip istemediğimiz. (SK/GG)
* Senem Kaptan, Sabancı Üniversitesi, Kültürel Çalışmalar, Yüksek Lisans
